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网络公关顾问 发表于 2017-1-21 23:59:01
微时代企业网络公关管理机制的构建
微博的出现，使网络成为企业危机公关的触发器与放大器。所谓触发器与放大器，即各种社会矛盾和群体性问题在网络的推波助澜下很容易被迅速放大，被社会广泛关注，成为社会化危机的导火索。
企业网络公关预警机制的构建。首先，全面信息监测，关注消费者动态。经常性地以企业名称或产品名称+质量、服务、售后关键词在微博中进行检索，特别需要关注的是消费者的负面言论。一旦发现负面言论必须立即启动危机公关处理小组进行调查评估，确认情况是否属实。如属实则立即针对导火索进行处理；反之则给出证据反击谣言。其次，设置专人负责，形成快速反应机制。微博的互动机制使普通消费者可以与品牌进行类似人际交往的沟通，昔日在传统媒体上摆架子的品牌在与微博用户的互动中具备了真实丰满的人格，因而拥有传统媒体无法比拟的亲和力。如果应用得当，能够在用户积极参与的网络环境中大幅提高企业对外传播信息的可信度和亲和力。因此，有必要设置专人与粉丝互动，针对危机发生的突发性和不可预测性及时反应，减少传播中易有的信息误差。第三，争取意见领袖支持，有效引导舆论。微博在分散话语权的同时也加剧了信息传播权的集中，名人效应得到凸显：以微博明星为中心，以兴趣爱好、工作环境、政治主张为纽带，形成牢固的小圈子。如果在平时能争取到意见领袖的支持，利用他们的影响力传播企业正面形象，一旦危机出现，他们也可以有效地引导舆论的方向。
此外，真诚沟通，勇于做出承诺承担责任，并借助危机预警阶段意见领袖的网络号召力，尽可能挽救企业品牌，重塑对企业的信心，也十分重要。
二、企业危机公关处理机制的构建。首先，及时内部沟通，形成统一口径。企业员工是企业品牌对外展示的窗口，利用个人影响力扩大企业品牌的影响力也是社会化媒体时代提倡的手段之一。如果员工对危机事件的前因后果不了解并缺乏危机公关知识，很可能会授人以柄加大危机解决的难度。因而，危机爆发之后必须第一时间将真相和注意事项传达给内部员工，保证步调一致。其次，第一时间给出回应，切莫不理不睬。公关专家帕金森认为，网络危机中由于传播失误所造成的信息真空会很快被颠倒黑白的谣言所占据，如果企业没有在第一时间让公众知道相关信息，信息真空就可能会被竞争对手散布的谣言占据。因而，在准确反应的情况下，抢占新闻发布先机，可以减少解决问题的代价。第三，优化搜索引擎，争取解决危机时间。微博设置有搜索功能，用户可以在搜索框中输入关键字查找想要了解的信息，在检索过程中，系统会自动弹出与搜索内容有一定关联度的事件以供选择。企业发生危机后可以优化搜索引擎，改变与企业相关负面信息的排名，引导受众关注正面信息，为危机公关争取宝贵的时间。
三、企业危机公关善后机制的构建。首先，要全程跟进，公开危机处理结果。网络环境中危机爆发的特点是：初期受众关注度很高，而随着调查的进展，传统媒体报道的减少，关注度会逐渐降低，但最终记住的却是关于企业的负面印象。因此很有必要全程跟进调查过程，公开结果，以示对解决问题的诚意和决心。其次，热心公益事业，重塑品牌形象。无论企业危机解决得是否圆满，企业形象都会有一定的受损，积极投身公益事业，热心公共建设可以缓慢而有效地改变受众固有形象，提高企业美誉度 |
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