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危机公关顾问 发表于 2017-1-21 23:21:50
营销不是贩卖产品或服务，而是为客户创造价值。发现客户价值、理解客户价值、创造客户价值，并在交付客户价值过程中获得利润回报，才是大客户营销的真谛。大客户开发应以价值为主线，分阶段进行。对此，可以划分为四个阶段：摸排阶段、售前阶段、售中阶段和售后阶段。
实际上，大客户营销的重头戏在售后阶段，这个阶段决定企业是否可以获得更多的利益。大客户开发的实质就是一种有针对性的VIP模式。这种模式既关注短期利润，更注重长期收益；既关注单笔交易，更注重长期关系。大客户开发的核心是挖掘客户终身价值，把客户价值最大化。从根本方法的角度来讲，大客户营销需要开发营销人员深入到客户当中，与客户进行价值互动以提高客户竞争力。
如果从价值管理角度，可以归纳为表1：
如果从企业与客户合作周期来考虑，则可划分为四个阶段，见表2：
对于摸排阶段，主要任务是客户价值评估，用以识别是否符合大客户标准。而售前阶段，也可以称为拿单阶段，任务就是签约、获取订单。万事开头难，这个阶段也是大客户开发最为艰难的阶段。在售中阶段，则是履行合作协议的过程。进入售后阶段，其实又是新的销售开始，在可能会存在三种情况：
第一种情况是持续销售，客户采购具有连续性。诸如，整车厂商采购汽车零部件；第二种情况是阶段性销售，客户采购具有一定的周期性，诸如季节性产品的生产，对原料采购就具有周期性；第三种情况是项目型销售，客户采购以项目为特征，具有一次性、独特性的特点，项目结束合作会自然终止。诸如房地产项目，采购建筑材料就属于这种情况。实际上，项目型销售属于第二种情况的一种特殊状态，即销售周期具有不可确定性。
第一步：摸排客户价值识别
对于摸排，就是客户价值评估过程，只有具备大客户条件的目标客户才能享受大客户的待遇。对于一个客户是否为高价值的大客户，要看其现实价值和未来价值高不高。因为尚未合作，历史价值无从谈起。如果确实需要，那只有去了解客户与其他供应商的合作数据，当然这也具有很重要的意义。
笔者认为，评估客户的价值，要从两个角度、五个方面来考虑，在此以表格的形式加以说明，见表3：
第二步：推广客户价值沟通
早在60年代，管理学界的泰斗彼得德鲁克（Peter F. Drucker）就指出企业经营的真谛是获得并留住顾客。不过，在获得客户之前必须进行价值沟通，让客户真正认识到你的价值，这是在售前阶段开展的工作。当然，价值沟通的手段是多元化的，诸如广告沟通、公关沟通、人员沟通等多种形式。
对于大客户营销来说，尤其值得一提的是直效推广，这是一种直接而有效的沟通方式。奥美直效营销公司的国际副总裁锥顿博德为直效营销作了如下定义：直效营销就是运用任何的营销传播活动（广告、公关、促销等），将目标对象群界定在个人的基础上，并与其开展、建立一对一的直接关系。对于大客户营销，只是要个人换为个体即可。直效营销的沟通方式所讲求的是互动，企业不仅传递信息给客户，客户同时也把信息反馈给企业。当然，直效推广的方式很多，诸如上门直销、会议直销、网上直销、信函销售、电话销售等等。通常来说，合作关系的建立往往是多种推广方式整合的结果，而不是某一种推广方式的功劳。对于大客户营销，要把握好机遇，找准业务的最佳切入点往往是成功的关键。这要立足于对客户的价值需求有一个深度把握。客户一般可分为两类：一类客户较认可品牌和品质，对价格的关注较少。另一类客户较在意产品的性价比，对品牌不是太挑剔。因此，客户的买点就是做好销售的最佳切入点。
除了推广手段多元化以外，推广对象同样是多元化，推广目标也是多层次化。企业大客户开发与管理人员首先要锁定目标客户中的推广对象，建立多点联系，以向他们传达企业独特的价值主张。当然，最好立足于大客户01的优势、劣势、机遇和挑战，创建一个价值主张，这样更容易让客户感觉到企业的重视，并且价值主张也更容易打动客户。
在推广对象上，要盯住以下三类人：一是大客户对价值主张最感兴趣的人，对你公司提供的产品、服务或解决方案感兴趣，愿意为你提供更多的信息，甚至愿意为你引荐；二是大客户的问题责任人，即负责解决产品和服务所针对的问题的人；三是控制预算的人，诸如财务副总裁、财务经理（总监），因为采购要由其掏钱买单。为此，企业大客户开发与管理人员要采取分层措施，即确定目标客户中关键人物，并且按重要性排列你公司中确保业务成功需要涉及的关键人物。通过把关键任务分层，并列出关键人物的参与程度，划分出级别，在名单上按部门列出所有人员的名字，记录客户的详细联系办法。然后，再采取逐层推广，分别向他们传达企业的价值主张，实现各个击破。只要目标客户认同了企业的价值主张，那么就有一只脚跨进客户的大门了。
实际上，沟通是一项基础工作，只要客户采取的不是竞争性采购或者招标采购，很可能在沟通过程中拿到订单。但是，如果客户采取竞争性采购或者招标采购，那么前期沟通所起到的则是预热作用，或者说起到入围的作用。至于能否拿到订单，要就看企业为客户提供的采购方案是否具备比较竞争优势了。 |
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