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网络公关顾问 发表于 2017-1-21 20:36:46
危机公关经典案例之王老吉“夏枯草事件”：危机公关权威机构保驾护航
2008年的“5·12”汶川大地震，红罐王老吉慷慨解囊，为灾区捐款1亿元。如此高调献爱，加上行之有效的网络营销，赢得了国人的感动和敬意，王老吉的品牌知名度和美誉度空前提高。“怕上火，喝王老吉”响彻大江南北。王老吉成了市场的宠儿，2008年的销售额创纪录地达到了惊人的120亿元。
可就在一年后的5月11日，王老吉自己也“上火”了。王老吉被卫生部指认，其饮料中所含的中药成分夏枯草不在允许使用范围之内。在乳业三聚氰胺、蒙牛OMP事件后，快速消费品饮料行业中的品牌新贵王老吉也面临着致命的考验。
事情源于2009年4月13日，杭州消费者叶某在他的博客上公布了对王老吉的诉状，包括侵犯自己的健康权以及侵犯消费者的知情权，认为王老吉里面的一味中药材夏枯草会造成胃寒的人病情加重，自己的胃溃疡正是由于饮用王老吉所致。他还要求法院责令王老吉生产厂家在产品包装上标注警示说明，注明“不适宜人群”，并介绍过量饮用的危害结果。重庆也有消费者称饮用王老吉后头晕，计划起诉王老吉，并声称是为了“全体市民的身体健康而打官司”。此外，还有专家指出夏枯草这个药物会对孕妇、儿童、老人及体虚胃寒的人造成伤害。一把夏枯草，将原本用来降火的王老吉，置于水深火热之中。
5月11日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长给红罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列。这意味着流传了170多年的、以“×××”命名的凉茶涉嫌违法添加非食用物质和滥用食品添加剂。
在外界看来，王老吉应该马上站出来做出澄清和解释。可是对于外界的质疑与媒体的曝光，王老吉像什么都没有发生一样，干脆置之不理。王老吉选择沉默，但并不代表王老吉没有动作。其实，正当人们为其为何如此低调失语而百思不得其解的时候，王老吉的危机公关却在悄然进行。就在卫生部新闻发布会的第二天，广东省食品行业协会就“王老吉凉茶饮料中有关添加物问题”召开记者招待会，明确表示王老吉凉茶饮料是严格按照国家有关规定组织生产与经营，根本不存在添加物违规问题，并表示在2005年4月25日卫生部已经以卫监督发[20051169号文《关于普通食品添加夏枯草有关问题的请示》批复将王老吉凉茶在卫生部备案。
5月13日，王老吉网站刊登一份公告，延续12日广东食品协会对此事的说法称：夏枯草作为许多凉茶的主料之一，已被广东人民食用了数百年。另外，夏枯草是1991年国家公布的食物成分表中的野菜食物，且王老吉2005年就在卫生部备案。而红色罐装王老吉凉茶饮料已在罐体上明确了产品的属性为“植物饮料”，并获得了卫生行政部门颁发的卫生许可证，因此是受国家法律保护的。
第三天，卫生部的网站挂出声明：王老吉凉茶是依据《食品卫生法》和《禁止食品加药卫生管理办法》的有关规定，依法备案和销售的产品，并认可了夏枯草的安全性。这一声明无疑将其他声音“一剑封喉”。
这份2005年的“请示”是否确有此事，我们不得而知，但唯一可以肯的是，王老吉的危机公关抓住了关键点。
其实这已不是王老吉第一次应对类似危机了。早在2005年，职业打假人刘殿林以王老吉配料中含有的夏枯草“没有列入国家110种药食同源名录”将其告上法庭。事发之后，王老吉管理层迅速出面澄清，并组织中医药专家针对“夏枯草”问题撰写应诉材料，最终赢得官司。此后，王老吉还牵头粤、港、澳凉茶企业由政府出面，成功将凉茶申请列入中国非物质文化保护遗产目录。
红人网络危机公关公司点评：
专业和权威部门出具证明与报告，由于是站在第三方立场，往往能令人信服，这是很多企业的公关技巧之一。事实上这也是一些国际知名企业、跨国公司屡试不爽的危机公关之道。王老吉这次事件平息的这么快，最重要的原因就是政府公关出色。第三方声明对挽救王老吉起到了至关重要的作用，王老吉“添加门”事件影响越来越淡，超市销售并没有受太大影响。 |
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