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网络公关顾问 发表于 2017-1-21 20:24:45
网络的特征在公关中所起的一项重要作用是使公关客体这个角色在整个公关过程中的地位得到提高。网络互动的特征使得客体真正参与整个公关过程成为可能，客体不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强。同时，网上信息的异常丰富使公关对象的选择余地非常大。
随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。互动性和个人化把“公关到群体”推向了“公关到个人”。这种发展使得传统公关模式有了革命性的变化。网络公关具有了创建企业与顾客“一对一”关系的能力。
在满足个性化需求的驱动之下，企业必须严格执行“以公众需求为出发点，以满足公众需求为归宿点”的现代公关基本观念。这样，就首先需要把公关客体整合到整个公关过程中来，从他们的需要出发开始整个公关过程。不仅如此，在整个公关过程中都必须坚持不断地与公关客体交互作用，每一个公关策略都要从公众需要出发，以公众反馈为依据。
在网络公关中，网上企业利用业务关系和新闻组、论坛等工具形成以企业站点为中心的网络商业社区。如果形成社区的主题或是共同的兴趣爱好，或是网上企业站点这一利益中心(指围绕它的各个成员均可获得自己的利益)，各个成员都会密切关注社区活动，这类网络社区对网络营销有直接意义。通过创建满足多方利益要求的站点可以把这个社区组织的更紧密，企业从而获得利益回报。
这种思想对网络公关有明确的指导意义，即应从创建网络社区的角度出发为公众提供大量有用信息。网络社区的形成可以减少信息交流的成本，提高企业知名度，建立顾客忠诚，使企业成为某个领域的权威信息指南。
组建商业网络社区的关键是找准企业公关的诉求点。如美国Reebok企业的网站中，没有简单地把公司的业务描述为“生产和销售帆布面橡胶底轻便运动鞋”，而是着重诉求产品能给消费者带来的好处和使用者的共同利益、兴趣。它们的公关对象是那些利用轻便运动鞋参与体育运动、健美、休闲娱乐等活动的人。网站中根据这些题材提供相应的网页内容、撰写不同主题的文章、采访不同领域的体育明星、赞助社区成员间的网络闲谈，通过这些策略将巨大的消费者群包括到它的网络社区中。
网络社区形成后，企业在社区中要掌握公关的主动权，注意在对公众产生直接影响的同时与新闻记者建立良好关系。企业可以通过网上新闻服务商、企业站点及与本公司有关的网络论坛发布公司新闻稿；可以不定期将公司资料发给零售商、编辑、记者及其他网络社区的重要人物，借以巩固和提高公司与这些公众的关系；还可以多利用网上会议的形式，举办网上新闻发布会、网上年会，积极参与网上论坛，为论坛提供有价值的判断和见解，这有助于提高公司知名度，增强凝聚力。总之，营造企业网络社区，增强网络社区的知名度与凝聚力，并利用网络改进与完善企业公关活动，是新时代公关的一个重要方面。
企业网络公关的“个性化”
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