保健品广告危机公关的四种模式

危机公关顾问 · 危机公关顾问发表于 2017-1-21 20:23:30

做为国内竞争最充分激烈的行业之一，保健品的营销模式是最早向西方先进营销理念靠拢的模式。由于行业的特殊性，保健品属于边缘行业，并非消费的必需品，因而广告是保健品行业不可或缺的营销利器。细数30余年的广告历程，保健品行业在广告界创下了多个最，太阳神是最早引入CI理念的公司；三株是最早将广告渗透到农村的公司；脑白金是投放广告量最多的公司……

本文旨在对现阶段保健品的广告模式进行梳理与总结，以供大家参考。

一、“宝洁、高露洁”模式

关键词：专家功效说教

代表品牌：脑白金、黄金搭档

脑白金的广告模式一直被业界关注的焦点，多频次轰炸虽然让人多有诟病，然而脑白金的广告路线却与快消品中的“宝洁”“高露洁”有异曲同工之妙。

专家权威的形象，通俗易懂的功效语言，恐吓性的症状恐吓，对比性产品利益点的集中展现就是宝洁、高露洁广告模式的四大特点，更多的体现在其牙膏（如佳洁士）、肥皂（如舒肤佳）、洗发水（如海飞丝）等产品上。

虽然两者行业不同，但在广告当中类似的情景却很多，如牙防组与中国营养学会，白大褂，恐吓，比较等等。如果要提炼二者广告的精华，不外乎就是如下情景“你出现什么问题，专家说这个问题很严重，你需要这个产品，你的问题立马解决”，如要上升到理论就是“症状出现——专家恐吓——解决方案”，

脑白金和黄金搭档在瓶颈期依靠这种广告模式，迅速在功效市场取得突破，并且弥补了节日市场叫卖式送礼广告喧嚣的缺陷。

保健品广告危机公关的四种模式
模式点评：在信息不对称的中国社会，无论是宝洁这样的跨国公司，还是脑白金这样的民营企业，都吃透了中国消费者的人性，相信专家甚过相信自己！

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