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网络公关如何对企业进行危机公关拯救企业声誉

2017-5-26 09:40| 发布者: 网络红人| 查看: 1741| 评论: 0

简介:危机公关是最终的计划外活动和对管理者的最终测试。在危机公关时期,传统的管理实践是不充分的,而应对方式通常不够。本文作者是一位具有全球经验的传播者,他详细描述了一种管理良好的危机公关应对措施,它将给利益 ...

    危机公关是最终的计划外活动和对管理者的最终测试。在危机公关时期,传统的管理实践是不充分的,而应对方式通常不够。本文作者是一位具有全球经验的传播者,他详细描述了一种管理良好的危机公关应对措施,它将给利益相关者留下良好的印象,并重新对受影响的公司产生信心。很少有环境能像危机公关那样严重地考验公司的声誉或能力。无论是直接影响还是持续数月或数年,危机公关都会影响公司内外的利益相关者。客户取消订单。员工提出问题。董事是质疑。股东变得坐立不安。竞争对手的机会。各国政府和监管机构都在敲门。利益集团嗅到鲜血。律师也不甘落后。
    作为最终的计划外活动,危机公关不适合传统的“命令和控制”管理实践。事实上,管理危机公关的一些技巧可能会违背计划、测试和执行的传统观念。准备和合理的判断对生存至关重要。
由于上世纪80年代的泰诺危机公关(不知名的政党篡改了产品的瓶子),危机公关管理的概念已经成为通信和公共关系领域的一项专门活动。公司已经认识到危机公关通信能力是其风险管理和业务连续性战略的重要组成部分。
在过去30多年的时间里,国家公共关系一直处于加拿大和其他地区最引人瞩目的危机公关的前沿。我们花了更多的时间来帮助企业避免、管理和从危机公关中恢复过来。这篇文章概括了我们生存的策略。

1。危机公关预防:问题管理的案例
第一个任务是识别危机公关风险,或者在危机公关爆发时意识到危机公关。
从沟通的角度看,危机公关是一个商业或组织的问题,它暴露在公众的关注之下,这威胁到一个公司的声誉和它的经营能力。危机公关可以采取多种形式,包括自然或人为灾难、环境泄漏、产品篡改或召回、劳动中断或犯罪行为,等等。使他们成为危机公关的原因是,他们是媒体密切关注的焦点。尽管一些风险超出了公司的控制范围,但也可以预见到其他风险。研究表明,绝大多数的危机公关发生时,公司未能在更早、更温和的阶段发现潜在的有争议性的问题,并在问题管理之前制定出一项行动计划来管理该问题。
一个问题可能会持续数月,甚至数年,直到事件和环境相互交织,推动它成为公众议程的中心阶段。在某些情况下,一个问题可能被处理得很糟糕,结果,已经升级到了危机公关的边缘。例子包括:一家大型制药公司召回一种已经证明有副作用的产品。媒体的不懈关注表明,该公司多年来一直在研究质疑这些副作用的科学研究。一家经纪公司,在自己的男性男性文化中,通常会让女员工尴尬或有辱人格的工作环境,忽视最合理的抱怨,直到一名员工发起诉讼,获得全国妇女组织的支持。一家公司的蓝筹股董事会,对其备受瞩目的首席执行官有信心,对他的建议有信心,直到一个揭发者在公司内部发现了一些恶作剧,从而导致了特别审计和OSC的调查。协调的问题管理方法可以帮助组织有效地识别和预测潜在的问题,防止危机公关发展,并影响它们的演变和结果。第一步是进行问题审计?一个公司的弱点清单和它可能面临的关键问题。对能源或制药等高度监管行业的公司来说,这一任务比其他不那么显眼的企业更为明显。公司内部对高级管理人员进行了一系列采访。分析业务计划、流程、关系和以前的经验。确定了行业、媒体和监督职能的关键联系,并对现有的通信计划进行了检查。在公司之外,媒体分析、立法跟踪、行业报告、民意调查和调查都有助于给表面带来潜在威胁。一旦建立了一个框架,就应该根据发生的大小和可能性来确定和确定关键问题。通信审计完成后,开发了一个问题手册。这份文件详细说明了公司参与的关键问题、历史和背景,以及公司在每一个问题上的立场。如果这些问题在任何时候已经渗入到公共领域,就应该描述其可见性,并且确定了盟友和对手。

近年来公司面临的一些问题和升级为危机公关的例子包括:
加拿大人对银行抨击的嗜好是该国各大银行试图相互兼并的背景;在转基因产品在市场上出现之前,倡导组织对生产和消费转基因生物的未知风险提出了警告;沉重的工业排放国知道,加拿大打算在气候变化问题上表达自己对其经济影响的看法之前,批准《京都议定书》(Kyoto Protocol)。在道德采购成为零售商的主流关注之前,劳工组织和其他组织一直主张在第三世界中改善工作条件。

创建危机公关公关计划
审计问题成为公司危机公关公关计划的前端,可以说是计划中最重要的文件。作为对公司紧急程序的补充,危机公关计划应该包含详细的通信反应程序,即在通讯审计中发现的任何潜在危机公关,或无法预见的外部事件,都要通过。
以下是一个好的危机公关沟通计划内容的清单:
危机公关团队/发言人的姓名和联系方式。人们需要知道谁负责领导组织渡过危机公关。危机公关分类。了解你所面临的“危机公关”水平。制定标准来决定一个小事件是否有可能成为国家危机公关可能是一个挑战。“第一反应。哪些信息是最重要的?你对媒体的最初反应如何?警报/通知程序。谁需要获得信息,以什么顺序优先?通过电话、电子邮件、寻呼机或传真?战情室。评估将成为管理危机公关的神经中心的物理空间,包括所需的硬件和软件、人员配备、位置和布局。利益相关者沟通。你打算如何与客户、股东、雇员、政府和媒体沟通?联系人列表。包括“输入(媒体和互联网留言板应该被监控,哪些意见领袖应该被跟踪,等等)和“输出”(记者应该联系的,应该接触的报纸和电视节目,媒体需要听到你的故事)。模板反应。所有通信的标准格式、语言和协议。进入危机公关计划至关重要。许多公司现在都维护打印和电子版本,以方便访问和远程检索。
测试计划
为了确保危机公关计划中包含的信息有效地传递,并且具有可信度,并且计划可以执行,需要进行测试。这就是危机公关训练和模拟的来源,以及媒体培训。危机公关培训最好由外部培训师提供,他们通过危机公关理论和对他们的行业或公司的实际应用来培训参与者。在模拟危机公关中审查和实施危机公关计划,评估组织的准备情况,并确定需要改进的领域。危机公关的反应是什么时候爆发、升级或解决危机公关?

2。危机公关管理:“最坏的打算;最好的希望”
尽管有最好的计划和远见,但组织总是不可避免地发现自己处于危机公关之中。一家石油公司的总部接到媒体的电话,要求对其在中美洲的输油管道的轰炸做出反应,此前该公司甚至还没有听到来自该领域的第一份报告。一个包装好的商品公司知道它被不满的消费者起诉。
一家危险废物公司的送货卡车司机打电话给他的调度员,说他出了事故,把他的化学物质洒在了城里人口密集的地方。研究发现,当问题第一次出现时,内部反应是一致的。危机公关的第一个受害者是观点。从特征上来说,这种模式是一种升级,最初的反应是惊讶,它本身就是缺乏信息的结果。在公司知道这件事之前,相机就在现场。在缺乏真实信息的情况下,一个组织不能有意义地作出反应。然而,这并不能阻止媒体实时报道它。着事件的升级,管理层感到对这个问题失去了控制。媒体、监管机构、利益相关者和竞争对手的严格审查孕育了一种攻城心态,吸引着一家公司在媒体正砰砰地敲着他们的大门的时候,对其进行攻关,并说什么都不做。恐慌。商业规划的视野从数年变为几个小时。管理层的注意力完全集中在接下来的面试上。外部反应反映了这些内在动力。最初,一个事件可能只会引起一小部分选民的兴趣。来自一个小镇的报道表明当地居民对供水质量感到担忧。一种不知名的疾病开始影响一个被边缘化的群体。科学期刊质疑在流行的消费产品中使用的技术的安全性。随着时间和时间的流逝,媒体报道引发了更广泛的关注,因为其他利益攸关者意识到形势对他们的影响。好奇变成关注和焦虑。球员们缺乏足够的反应会引发愤怒和恐惧,并邀请其他人对被认为是不道德的行为进行报复。利益相关者开始要求的答案。他们想要反击,认为必须有人为后果付出代价。很快,一个组织就会失去它所建立的公众信任和善意。市场份额开始下降。股票价格下降。调查政府订单。

危机公关评估
公司所能拥有的最重要的技能之一,就是能够确定危机公关何时、何时、以及在什么程度上发生了危机公关:这是一场危机公关,还是仅仅是持续的商业问题浮出水面?它是局限于当地,还是有可能成为国家或国际的重要地位?有人核实过事件或危机公关吗?法律含义是什么?需要什么级别的资源来管理它?那么该怎么做呢?10个危机公关管理规则
1。尊重媒体的作用。媒体不是敌人,他们可以直接接触你需要接触的听众。与其避免使用媒体,不如把它们当作传达关键信息的渠道。准备一份包含确认事实的声明;沟通公司正在做的事情并提供背景信息。
2。沟通,交流,沟通。危机公关管理的第一条规则是沟通。早期的时间是至关重要的,他们为危机公关的持续时间定下了基调。媒体的第一个问题很可能是简单和可预测的:
发生了什么事?在哪里?你什么时候知道这个问题的?你在做什么?这是谁的责任?有警告标志?生命或财产是如何得到保护或补偿的?尽可能坦率地说出你所知道的,当你意识到这一点的时候,解释一下谁参与了,以及正在做什么来解决这个问题。一定要及时纠正错误的错误信息。

9·11事件发生后,纽约市长鲁道夫·朱利安尼当天下午在曼哈顿下城的废墟中举行了新闻发布会。在接下来的日子里,他变成了安抚人心的平静的声音。
在1998年加拿大新斯科舍(Nova Scotia)的瑞士航空111号(Swissair 111)坠机事件发生后的几个小时、几天和几个月,加拿大交通安全委员会(Transportation Safety Board of Canada)对坠机调查的状况进行了一系列的媒体更新,并向国际航空组织提供了定期的安全警报。当百事可乐(pepsicola)听到1993年软饮料瓶中发现的注射器被发现时,这是一个骗局——它发起了广泛的传播攻势,以安抚消费者。战术包括媒体关系和采访、公司开放的房屋、视频新闻发布、第三方认可和消费者热线也许在法律顾问的建议下,保持沉默或被删除,往往会激怒公众和其他利益相关者。在满足当今信息和媒体动态需求的同时,必须制定一个平衡的沟通策略,以保护公司的责任。尽管公众的要求可能很高,但他们通常倾向于在危机公关的早期阶段给一个组织带来好处。他们判断一家公司及其领导者不是因为事件本身——他们认识到这往往超出了对这些人的控制——而是由他们的反应。
1。承担责任。危机公关管理最具争议性的原则之一是,参与危机公关的人必须准备好同情甚至公开道歉,因为发生的事件已经发生了。这与接受责备不同。承担责任意味着沟通组织所做的事情,以弥补媒体和公众在某种程度上所决定的对组织的影响。
2。集中的信息。一家公司需要迅速采取行动来控制信息和解决危机公关。确保适当的管理水平从各种来源(媒体报道、分析师评论、竞争情报、经理的第一手报告等)得到更新。
3。建立一个危机公关小组。在危机公关发生前创建并培训危机公关小组,建立一个情况室。在危机公关期间,当每个人都采取行动时,一定要确保团队能够获得最高的管理水平。
4。“最坏的打算;最好的希望。”假设最坏的情况。为未来的时间和时间发展偶发事件,预测可能的后果并确定行动计划。
5。与员工沟通。记住,在危机公关中,员工是你的前线“大使”。确保他们知道公司正在做的事情来处理这种情况。
6。第三方。用第三方代表你发言。第三方扮演着角色证人的角色,而且往往比处于危机公关中心的组织更有可信度。
7。利用研究来确定反应。民意调查、市场研究和焦点小组对危机公关的规模和公众对隐藏问题可能存在的问题的态度提供了重要的见解。监控互联网、聊天室和博客。
8。创建一个网站——如果情况允许的话,创建一个网站,提供快速、及时的信息,并把公司的故事讲出来。
在危机公关中处理媒体的技巧
3。危机公关恢复:恢复信任
当危机公关得到控制时,公司应该检查事件对其品牌和声誉的影响。如果该品牌遭受打击,公司可能需要给消费者一个重新信任他们的理由。
公司应该考虑广泛的潜在沟通计划,以恢复信任和忠诚。
在召回了几百万箱啤酒,这些啤酒可能含有几瓶污染了腐蚀性清洁剂的瓶子,一家大型啤酒厂在加拿大各地的报纸上刊登广告,向消费者保证这个问题得到了纠正,并为他们提供了可以免费喝啤酒的优惠券。
一家大型家电公司在一家制造工厂关闭后饱受争议,数百人失业。该公司开展了一项重要的公关和广告宣传活动,提醒客户说,该公司在中国仍有活跃的业务,并在这里长期存在。
一家国际矿业公司寻求恢复被示威者占领的海外网站的正常秩序,并引起国际社会的强烈反对。该公司开始真正致力于利益相关者的沟通和参与,学会与最坚定的批评者合作。
从媒体关系、内部沟通和思想领导倡议,到全面的企业社会责任计划,我们可以从一整个公共关系技巧的领域来呼吁。
公众意见调查可以跟踪对公司的态度的变化,在几个星期和几个月之后,以信誉为中心的项目启动。
应对危机公关:最后一个词
大多数关于危机公关管理的讲座指出,中国对危机公关的表达是“危”和“机遇”两个词的结合。虽然没有一家公司愿意屈服于危机公关所固有的危险,但我们却深知,机遇可以从逆境中走出来。一个管理良好的危机公关反应,再加上一个有效的复苏计划,会给利益相关者留下良好的印象,并使他们对受影响的公司恢复信心。
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