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6000元底薪竟成“救命稻草”,主播还是门好行当吗?

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2019-3-26 05:17| 发布者: 网络红人| 查看: 3669| 评论: 0

摘要:  对企业来说,坏消息不仅会影响潜在的消费者行为,也会对一些人建立品牌忠诚度的消费者行为,但不会误导消费者。只有通过适当的负面处理技巧,才能消除负面影响,减少危害。互联网是一个没有时间限制的地方。如果你 ... ...
几天前,一则“狂飙演员转做主播月入不足3千”的话题冲上热搜,曾频频创造“一夜暴富”的直播带货,再次成为话题焦点。

今年“双11”,直播带货赛道依然暗流涌动,热闹非凡。淘宝29个直播间开局即破亿;抖音电商直播间累计直播时长达到5827万小时;快手“双11”大促订单量增长近50%。

令人艳羡的数字背后,“日子不好过了”却是今年一线主播们最直观的感受。相比2018年那波“闭着眼睛都能赚钱”的直播带货风口,一些曾经心高气傲、光鲜亮丽的主播们,现在不得不将6000元的直播薪资视为“救命稻草”。

“原来一个月2万~3万元,现在更累但每个月就1万元,只能拿个保底,我身边70%的主播月收入在8000元左右。”在抖音上做了一年半箱包带货主播的闫旭在接受《每日经济新闻》记者(简称“每经记者”)采访时称。

一位从线下实体店转型在快手做了5年主播的包先生坦言,这两年赚的钱还不够压库存。

“卷”无疑是今年行业的共识,但不可否认,直播带货赛道整体仍是一个增长盘。当泡沫散去,迈入“拼刺刀”阶段的直播带货和“卷不动”的主播们又将何去何从?


开播前先喝一碗中药

不赚钱也要对标别人直播间


打开抖音、快手等直播电商平台,你会看到众多箱包直播中,大家卖着相似的产品,喊着相似的口号,主播闫旭便是其中的一名。

在国企工作过,也在殡仪馆当过司仪,之后又转行做销售、地推,练就了优秀的嘴皮子功夫后,闫旭最初被直播行业所吸引,是因为“这个行业非常洋气、光鲜亮丽”。

据商务部相关数据披露,2023年上半年,重点监测电商平台累计直播销售额1.27万亿元,累计直播场次数超1.1亿场,活跃主播数超270万人。[1]


▲遥望直播电商产业园直播间的一次直播(资料图)每经记者 叶晓丹 摄

事实上,主播这份工作比外界想象中更为疲惫。在入行前,闫旭幻想做主播一天只需要工作4小时左右,剩下的都是自己的时间。然而现实却大相径庭,成为一名成熟的主播前,要先从助播锻炼起。做助播也不容易,一天工作8小时起,还必须与主播一条心。

每日直播时长5小时,开始前闫旭要学习最新的直播话术。“观众都‘精’了,套路对他们不管用了。现在越播越难,越播越细。”闫旭告诉每经记者,有时候,商家会赔本放一些福利款的秒杀,以此吸引新粉加入,然而这些福利早早被老粉锁定,“拿提成是要求我们卖些贵点的货品,福利品完全没提成。”

在2018年前后,直播行业刚刚兴起时,跑生意的唐先生在经营箱包生意时想到不如试水直播行业,仅是尝试的动作,就让他赚到线上第一桶金。但如今,再谈到他熟悉的直播领域,已成为北方某大型直播基地负责人的他叹气:太卷了。

“同行之间打价格战,他们甚至不赚钱也要对标你的直播间。”被唐先生带入行的闫旭说,同处一个区域,大家都争夺一个篮子里的鸡蛋,举报同行、低价出售已是现在直播常态。面对同行“烧钱”,在快手做主播的包先生称自己也只能不要利润了,他有时候会宁愿每个货品倒贴2元,也给工厂下订单。

行业越来越卷,主播们也开始不断拉长工作时长。据闫旭了解,许多女主播在开播前,会先喝上一大碗中药,“贫血,伤气血,很多时候身体不舒服,但一开播时必须马上恢复亢奋状态。”

《每日经济新闻》记者从多位主播口中了解到,做一场4小时的直播不亚于上一个8小时的班。兴奋的状态要透支,喊麦也不能扯着嗓子喊,而要用丹田。“你面对镜头,说话时脑子要飞速转动,眼睛还要盯着数据,下一句说什么都是有特地话术的。”闫旭说道。

在采访前,闫旭刚经历完一场大感冒。只要还能起来,没有主播愿意请假。如果在床上躺一天,心里就会充满焦虑情绪,会担心账号会不会掉层级,“主播玩的就是心态。除非你真不想干了,否则风雨无阻。”

时下网络流行什么,主播也都要与时俱进。前一阵子,《一路生花》歌曲很火,闫旭会把直播间背景音乐改为这首歌;最近科目三的舞蹈大火,闫旭默默学会了这支舞跳给粉丝看。


曾经8000底薪请不到人

现在赚的不够压库存



浙江义乌网红带货小镇北下朱村,主播拍带货视频(资料图) 每经记者 舒冬妮 摄

无法抗拒的丰厚收入,是让无数人前赴后继选择做主播的最初原因。

回忆2018年的直播行业,大家的共识都是:闭着眼睛都能赚钱。包先生白天在店里工作,下班后看到没太多客人了,就会打开手机自己吆喝着卖货,每天可以成功卖出十几个商品。

“前两年招聘主播,底薪都是8000元起步,底薪五六千元根本没人愿意干。但是今年不一样了,虽然工资低了一些,但大家都争着去做。”闫旭说,主播们逐渐意识到,他们在公司的重要性降低了,公司更看重的是运营以及老板自身的经验,“今年之前,主播们都是心高气傲的,现在不得不放低姿态用实力说话。”

2022年,加上提成,闫旭每个月的收入约2万元;而今年,他每个月的收入能有1万元就已经很不错了。在外界看来,“双11”商家赚得盆满钵满,但事实上,今年闫旭他们“双11”的销量并不理想,“我们玩的叫做‘自然流’,一个账号昨天还能卖7万,今天只能卖1万,甚至几千。”

这一点在唐先生口中得到证实。作为直播负责人,他透露,此前纯靠自然流量就可以卖出货,而现在打开直播间,商家要给平台付出约2000~20000元的流量成本。如果投入1万元流量费,效果好的最终收入可能达到10万元左右。

每经记者了解到,此前能月入3万~4万元的主播,现在每月能挣到2万元的已经是头部主播,而很多主播每月的收入在6000~8000元。做这一行,年龄又不能太大,主要集中在18岁~35岁之间。

在成为一名主播后,机构通常会给每个主播近10个账号,只要其中有一个账号的流量做起来就算是成功。目前,闫旭自己直播3个账号,流量好的账号同时在线人数为145人,最后约有6位顾客下单。

不过,现在人们都喜欢看直播,虽然众多商家不再玩套路,而是真金白银地补贴,虽然顾客冲动消费的数量也不少,但一场直播结束后,退货率至少达到一半。对于大多数主播而言,每卖100单,一个箱包的提成在0.5元左右,如果卖到200单,提成会涨到每个包0.8元。

商家的竞争也日益激烈。今年以来,包先生直播间的销量下降到每日20单左右。加上平台的扣点和推流成本,有时候一场直播结束后店家是赔钱的。如果算一个月的GMV( 电商结算成交总额,Gross Merchandise Volume的首字母缩写 ) ,看起来也有约700万元,除去退货后或许只剩400万元,最后盈亏能持平就很不错了。

“原来一场直播3个人就够了,更多是家庭作坊式的;现在变成了公司式的,直播团队要20多个人,光客服就得有5位,人力成本就是一大坨。”包先生称。

为了吸引用户抬高直播间销量,低价成为众多直播间的优选策略。不过,同样一件货品,20元和18元的批发价格,条件绝不一样。包先生举例,假设商家手中只有18元预算,拿货量至少需要200件起,但如果这些货品没有卖掉,就会成为二次库存,“很多时候赚的钱都不够库房压的货”(编者注:赚的钱还没有余货的成本金额多)。

“有人说转行做主播,也有人初出茅庐什么都不怕,但我个人觉得直播不可能再回到当年的盛况了。电商成就了好多人,但也害了好多人。”包先生感叹道。


大批艺人已停播

一周时间决定新主播去留


新人前赴后继涌入,赚够了的明星却开始撤退,逐渐消失在直播间。

据不完全统计,在直播带货最火爆的时候,贾乃亮、李湘、刘涛、陈赫、李晨、王祖蓝等一度有至少500位艺人涌入直播带货,2020年更是被称为明星艺人直播带货元年。

背靠粉丝经济,明星“下海”直播带货,收入并不逊色于当演员。在2019年《淘宝直播明星带货力排行榜》中,率先试水的李湘一跃成为明星带货榜第一,月成交累计突破千万元;2020年,相关报道显示,刘涛的直播首秀,交易总额突破1.4亿元;[2]今年“双11”,遥望科技签约明星贾乃亮更是实现GMV超13.6亿元。

然而,热潮之下,不少明星艺人频频出现人设翻车、直播翻车,争议不断。如今,随着明星带货降温,越来越多的艺人正告别直播间。一个多月前,“大批艺人已停播”相关话题登上微博热搜,阅读量超7亿;在早些时候,李湘发微博称“我已经退休了”。



作为国内头部的网络红人孵化机构,在初颂总经理Fox看来,抖音、小红书等直播最开始从引入明星做起,是很正常的,“但明星主播不等于头部主播,当大量布局后无法变为头部主播或不符合预期时,很多试水的明星就退出了;品牌也意识到,有流量不等于有转化结果,对明星带货也逐渐理性。”

“明星逐渐退出反而是个好现象。”一位在直播带货行业深耕多年的品牌商家李先生坦言,在外界认知中,直播电商就是为了挣钱,但对于商家品牌而言,我们更希望有专业的推手向消费者推荐产品,更在乎转化率,而不是只来赚一波快钱就走的主播。

当有更多选择的明星抽身离去,“围城里的人”面临的则是更快速的迭代和淘汰。在唐先生的感知中,目前60%的直播间是不赚钱的,被洗牌洗掉的直播间越来越多,很多主播干完一个月就离开了。

“前两年主播只要有产品对着镜头开播,有流量就能赚钱,现在不行了。付费投流、内容端、主播的情绪渲染等少了任何一点,直播间就特别难做起来,试错成本越来越高。”唐先生举例,原来直播间流量靠平台给,现在需要付费,非常贵,整个成本增加10%~30%。

在唐先生的观察中,相比大主播,面对内部优化机制,小主播的流动率最高。这背后,一方面是随着平台直播的大众化,可以选择的平台越来越多;另一方面则是留给新主播的时间越来越短,要跑出来难上加难。

“很多直播间,大主播都会先带新人一段时间后,再让他们独立开号。对于能独立开播的新人主播,公司就给一周的时间,一周能行就行,不行就淘汰。”唐先生坦言,不像前几年,只要能力强就可以,现在运营端也占了一部分直播间的分红,如果一个主播能力跟不上,相当于会白白吃运营能力和团队开支,就没有必要去深入培养。

在Fox看来,在当下,头部主播仍然垄断了大部分品牌的预算。今年能够做出成绩的主播收入持续增长,一些赶不上平台变化与用户需求变化的主播,实际上就已经被淘汰,收入会骤降。


头部主播业绩下滑

平台押注中腰部成新趋势


今年“双11”,快手和抖音一组组数据的变化,或许正在悄然预示着平台对带货主播的新需求。

飞瓜数据显示,今年快手“双11”GMV排名TOP20的主播,总计贡献GMV达91.32亿元,比2022年同期的111.35亿元下降近18%;相比去年“双11”,2023年“双11”GMV排名TOP20的主播换新率达到25%。

而另一方面,今年快手“双11”期间,大促GMV在“1-5亿元”区间的主播数量增加了3人,达20人;整体贡献GMV达到36.2亿元,同比去年增长7%;大促GMV达到“5000万-1亿”区间的主播数量增加6人,达35人;整体贡献GMV达到26.3亿元,同比去年增长25%。


“从销量角度来看,相比往年,今年头部主播的交易额相对减少,次头部主播、中腰部主播的大盘相对比较稳。”今年,在“双11”期间卖出3000万根火山石烤肠的大嘴鳄品牌总经理鲍文焕观察到,这些数据变化的背后,一定程度上反映出平台想要去中心化的过程,在直播带货赛道上,平台更希望形成一个稳健密集的矩阵。

不只是快手。早在今年“双11”前夕,抖音生活服务就宣布未来一年内将投入5亿元,主要用于为中小商家匹配更合适的达人,提升达人收入等服务。

旗下独家签约超200位主播、专注美妆赛道的初颂总经理Fox同样感受到了这一变化:“今年平台端和我们机构交流比较多的,就是希望扶持中腰部达人,初颂也顺势推出颜值主播品牌团的新打法,这是今年下半年到明年我们机构会花大力气重点去做的事情。”

Fox告诉每经记者,一方面,从行业数据来看,在整个带货主播的生态中,中腰部主播占比已经达到80%,正在成为主播金字塔的根基部分。另一方面,随着进入赛道的品牌越来越多,稀缺的头部资源无法满足所有品牌需求,这是必然趋势。

当下,虽然行业竞争肉眼可见地加剧,但在上述多位资深产业人士、机构看来,直播电商仍有很大的增量空间,当玩家越来越多,行业也进入到“拼刺刀”的阶段。

“专业和用心的主播、品牌、商家,才能在这个赛道里做进一步增长。”鲍文焕强调。

不过,在唐先生看来,虽然淘宝是货架经济,快手是粉丝经济,抖音是把一个产品卖给不同的人,拼多多则更多是走下沉市场,但在内容电商时代,随着平台越来越规范,消费者越来越聪明,核心归根结底是高性价比的产品。

“传统的货架电商变为内容电商后,从0到1靠的是主播,从1到10靠的是运营,而从10到100靠的是产品、供应链,不管行业再怎么冲击,谁离工厂端、生产端最近,谁的机会越大。”

2023年迈入尾声,不少主播和平台早已进入新一轮备战状态,想趁着年前再“努力”一把。虽然他们言语亢奋,跃跃欲试,仍心有期待,但这次的预期,或许早已不及往年。

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