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网络公关时代来临,品牌面临的机遇与挑战

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1165 0 网络公关顾问 发表于 2017-1-21 22:27:32
  网络公关(PR on line)泛指网络公共关系,指企业与互联网、移动网形成的一种媒体关系,它的特征是不受地狱、时间、展示形式的限制,具有极强的精确性、发散性、传播性与裂变性。网络媒介的形式多样性,有新闻性媒体、有社交圈层媒体(Social Media)、视频类媒体、搜索引擎等多种展示形式,而一个品牌在这些媒体上表现效果的好与坏都直接或间接的影响着企业的形象、产品的市场竞争力。



        网络时代,特别是移动互联网时代的来临,用户可随时随地上网,信息科技的不断创新,信息传播速度之快,给企业公关危机形成造就了更迅猛的挑战,也给企业品牌营销创造了更便捷有力的机遇。



          什么是网络公关?



          通俗言之,网络公关传播,即通过新闻软文、微博微信、论坛社区、博客等口碑传播,结合网络优化技术,将企业品牌关键词以及重要的产品关键词进行维护,以使搜索结果的前几页充满了高权重的正面优化信息,进而使负面信息难以让网民访问到,也就给企业品牌打造了一个金钟罩。当下能做做好网络公关是一件不易的事,因为网络公关领域即要掌握互联网技术、需要各种舆情管理工具,还需要掌握媒体关系与渠道,在应变性、人力组织与执行力上都与传统公关有着很大区别。但是网络公关往往是一个可以透明化、可数据化的工作,这样更利于企业随时掌握自己品牌在市场的反应也可以就数据位决策提供依据。



          回顾项目,接手前该楼盘媒体关注度为12%,经星蓝公关一季度的网络传播推广,其媒体关注度提高到70%以上,新闻表现良好,品牌知名度及美誉度大大提升。



          品牌网络公关的必要性



          以奶粉品牌为例,现今绝大多数家庭都非常重视子女的健康成长,特别是新生宝宝,新生儿家庭面对国内外众多奶粉品牌,到底选什么牌子好呢?随着社会的发展,购买者的消费行为也悄然发生着变化,老一辈的育儿经验已经逐步被丢弃,新生代妈妈更信赖论坛、圈子、媒体、医生和专家的建议,而他们获得信息的平台,正是集中于网络。比如,消费者在决策选择某两个大品牌的其中一个时,大众目前主流的方式就会通过搜索引擎、社交圈去了解哪个品牌更合适,假如在搜索引擎上查找A品牌,有一个关于汞超标的新闻或者A品牌在社交圈内出现有宝妈提到的负面信息,而这一的信息很可能直接导致这个消费者选择B品牌。从而,这样的消费也将可能会引导更多甚至成千上万的新生儿家庭对这个品牌形成负面印象,直接降低对该品牌的购买率。可见网络品牌营销对奶粉等产品品牌关联性强、竞争大的企业显得尤为重要。产品、品牌的同质化竞争,能否再各个领域维护好自身品牌的形象与利益,网络上的表现成为兵家必争之地。



          案例浅析 用数据说话



          在认准网络公关的发展趋势与必然性之后,我们联系到国内网络公关先驱与倡导者,也是率先为品牌提供2S网络公关服务模型的星蓝晟昱公关传播机构,据了解,该公司是国内为数不多的能够专为国际品牌、跨国公司提供网络公关全案代理服务的本土机构。



          一切以数据说话,星蓝晟昱主要创办人江山先生与我们分享了该公司某个项目的网络公关传播数据。佛山南海平洲某地产项目,2012年-2013年年度指标是合约10个亿销售额,目标客群为刚需。项目接手前,楼盘认筹效果不显著,新盘推出认筹率不及120%,网络舆论有较多负面信息。星蓝公关接手该项目后,在媒体策略上,以整合区域经济发展优势而发动全面的舆情传播,利用2S模式,通过对全面网络环境的舆情监测和优化,项目在各类网络媒体表现出良好的效果,认筹率在第二、第三个季度节点便提高到200%,尤其是在金九银十之季,配合营销活动进行网络营销推广,认筹率更是超过240%,该楼盘在2013年认筹指标超额完成,年度销售任务也出色完成指标。



          在搜索引擎传播上,星蓝公关配合品牌营销节点植入营销关键词,以及针对性开展网络舆情优化,搜索结果表现良好。另外,在重点维护的社交网络中,尤其是地产类的社交网络,该楼盘也时常优化成为佛山地区最热门的楼盘之一,平均每天可以收到来自网友的评论、回复超过500个,在其营销活动组织上起到良好的辅助效果。



          这些数据都表明,网络公关对营销实战是有着极强的正面引导性与传播影响力。在配合企业全面营销策略布局与执行上,如何把控好网络舆情,这已成为广大品牌营销的必修课程。
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