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大主播与MCN互噬,已成为直播带货的根本矛盾

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46536 0 网络红人 发表于 2019-3-24 23:51:02

孙东旭被罢免公司执行董事职务,董宇辉从“带货主播”变为“高级合伙人”,并将单独负责文旅相关的新账号,东方甄选这场由小作文引发的“内讧”最终以此收场。

这是一个难得的多赢局面:董宇辉和他的粉丝证明了自身的价值,迎来了满意结果;东方甄选迎来双方认可的去董宇辉化,董宇辉继续“士为知己者死”;孙东旭虽然被拿下一些title,但从俞敏洪多次的表述中可以看出,他可能真的只是失去了一些title。

受此影响,东方甄选的股价开盘即走强,盘中一度上涨近18%。

在东方甄选卷入风波之前,另一头部主播辛巴也因自家CEO管倩被“逼宫”辞退登上热搜,相关信息被爆之后,闹得不甚体面。

这两件事,本质上都指向了各公司的大主播与管理层的内部不和,更准确地讲,是头部明星主播与背后网红孵化机构或管理层之间,有着天然的、难以调和的利益冲突。

当然,这早已不是第一次了,李子柒与微念、“浪胃仙”与游絮、朱一旦与张小策…当网红孵化机构即MCN公司凭借明星主播的光环扶摇直上,进而形成对单一个体的过度依赖,围绕在利益、权力及风险周围的冲突避无可避。而这个近乎无解的问题,无疑大大限制了MCN机构这一商业体的潜力。

“小作文”事件也再次让外界对MCN的商业价值产生质疑,MCN机构既无法创造和复制出明星主播,也很难掌控明星主播与机构之间关系的平衡。更确切的说,MCN机构本质上其实更像是这些明星主播的“附庸”,他们依附于明星主播的偶然性走红而成长,试图分析和复制明星主播的走红路径以培养更多的主播,可实际上,这没有形成所谓成熟的、明晰的互联网商业模式。

明星主播和MCN,难寻最优解
12月16日,东方甄选抖音账号发布一则人事任免通知,宣布“免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务,即日生效”,这则通知被外界认为,董宇辉“胜利”了。不止如此,当天在直播间里,处于风波之中的董宇辉和俞敏洪合体直播,俞敏洪当众承诺,未来董宇辉在东方甄选一定会有话语权。

紧接着,12月18日凌晨,东方甄选微博账号发布直播预告,活动海报上,董宇辉的身份已成为“东方甄选高级合伙人”。而且下午,俞敏洪又发布了新的任命通知,任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理,兼任新东方文旅集团副总裁。

俞敏洪下场,力挺董宇辉,董宇辉顺势而为,自称“士为知己者死”,这场因小编抢功劳而引发的、持续近一周的舆论危机,看似在双方的相互理解下得到了一个体面的解决。但是涌动在明星主播和幕后公司之间的利益分配和话语权争夺会结束吗?对于东方甄选而言,未必。

东方甄选“去董宇辉化”本来就是势在必行,此次事件的爆发反而更放大了董宇辉一人对东方甄选的影响力。

看股价的直观表现。董宇辉停播,东方甄选股价大跌,总市值降至266.4亿港元,一周内蒸发超70亿港元,而董宇辉复播,东方甄选股价大涨,截至收盘,涨幅21.9%。说句实话,即使是俞敏洪,在一级市场也未必有如此“面子”。

当然更关键的是,这次东方甄选的管理层试图以一种低成本的方式去消解董宇辉的人设,实现粉丝对董宇辉的祛魅,进而大步推进“去董宇辉化”,但他们没想到,粉丝非但没有脱粉,而是对东方甄选群起而攻之。这一“饭圈化”倾向恰恰向外界证实了董宇辉与东方甄选直播间主流用户群之间较强的粘性,这种粘性构建于董宇辉的人格魅力之上和粉丝对其略显盲目的崇拜,且这次事件中粉丝表现出的强烈的排他性,更凸显和加深了粘性。

然而,这种被明星主播所掣肘、被流量所裹挟的困境,只会让俞敏洪更加不安。

明星主播和MCN机构之间的关系,犹如一颗定时炸弹,双方和谐则共赢,双方不和则可能俱损,尤其对MCN机构而言,明星主播的去留很大程度上决定公司的发展,这造成了MCN机构抗风险能力低、具有极大的脆弱性。

而且这一关系受明星主播的个人意愿、利益划分、合同纠纷、话语权不平衡、明星主播与其他主播资源分配等多重因素的影响,所以尤为不可控,风险更大。

李佳琦和美One,通过共同持股新公司、让与一定的话语权等方式,实现了利益绑定,这为MCN机构处理与明星主播的关系提供了目前看来最合适的解决之道。但是这无法一劳永逸,当去个体化迟早被搬上台面,明星主播和MCN机构必然会掀起新一轮的较量和拉扯,想要平稳渡过不是简单的事。

MCN的商业模式真的成立吗?
MCN是网红经济的产物。短视频崛起时代,早期走红的网红一开始自己“单打独斗”,可当账号具备一定实力后,账号以及达人本身所接触的品牌和平台变得更加复杂,这种情况下,作为桥梁的MCN公司应运而生。等到直播带货兴起,明星主播诞生,更催生出服务于直播带货的MCN机构,这些机构比之前规模更大、商业化更成功。

从2019年到2022年,“MCN概念”在A股市场流行了三年,遥望科技、天下秀、盛讯达等“MCN概念股”表现强劲。

不过对MCN的追捧本质上是受直播带货这一互联网风口所带动,每年双十一头部主播不断被刷新的带货记录、电商平台及短视频平台被拉升的业务增长及前仆后继涌入直播带货的网红、明星,都印证了直播带货这种新形式的变革性和背后潜藏着的巨大商业潜力,但不是MCN机构作为一个商业体本身的价值。

从东方甄选“小作文”事件,外界再次对MCN机构的价值产生质疑,而这种质疑其实可以归结到最根本的商业模式。

MCN机构的商业模式,简单来讲,就是孵化网红或主播,通过标准化批量制造网红或主播,获取流量,继而靠带货、广告等方式完成变现。每个MCN机构都有自己的一套网红培育论,他们大规模签约网红,为其提供自己在运营、技术、品牌对接等方面的能力,并投入相应的资源,由此诞生了大批相对专业化、成熟化的网红或主播,形成了当前的直播大军。

但是,资本市场所看中的是培养顶尖网红或主播的能力,MCN机构的商业价值也是由顶尖网红的多少所决定,可顶尖网红或主播的产生不具有批量制造的可能,其本身带有相当大的随机性,无法靠人力去掌控。像美ONE 多年以来也只有李佳琦一个顶级主播,薇娅停播后推出了“蜜蜂惊喜社”等一批直播间,致力于培养新人主播带货,却始终成绩平平,东方甄选要想培育下一个“董宇辉”,也基本上等同于痴人说梦。

换句话说,MCN机构本质上是网红的助推者,而非制造者,这在一定程度上让MCN机构的商业模式经不起推敲和实践。

当然,大部分MCN甚至遇不上或孵化不出一个顶级网红或主播,只能依托一群中腰部人员,支撑公司的运营、抢夺平台上分散的流量。这不能说模式行不通,可它们的商业发展潜力也就局限于此了。

除了孵化,MCN机构也在探寻其他的变现路径,以求重新打造新的商业模式。比如深入供应链,MCN机构深入供应链不仅仅是为主播选品、品控提供便利,其实更长远的是打算打通供应链,自己做产品、做品牌。相比不知道什么时候能孵化出一个顶级主播,这种模式显然更成熟、稳定。

但问题是MCN机构能不能成功打造出拥有竞争力的产品及自有品牌,目前还是个谜,多数MCN机构也只是迈出了第一步。

即使是MCN机构运气加身,终于孵化出一个超级网红,在经历了重重内斗,利益重新分配之后,让大网红掌握了公司话语权并进行深度绑定,解决了上述难题之后,但一个网红的生命周期,也是有限的,如果长久坐拥流量,必然会迎来直播平台的去头部化和内容迭代,因为只有头部网红不停地加速更迭,对于平台才是最为有利的,毕竟快手和辛巴就是前车之鉴。 这对于MCN机构来说,无疑更是致命打击,又只能回到头部网红根本不可复制的难题。

或许,超级主播与MCN之间相爱相杀互相吞噬,就像是一场宿命,而操弄他们之间命运的,即使没有平台的影子,但它也许正是这场互噬的受益者之一。

转型?MCN机构“有心无力”
在当前明星主播与MCN的话语权较量和利益之争中,明星主播大部分情况下占上风。比如当初浪胃仙和游絮闹掰,前者风评变差,也没影响其带货成绩,新号一个月涨粉超过30万,当月的预估直播销售额达2138.2万,而后者手握3000W+粉丝的账号,其带货直播首秀GMV仅有274W。

而今董宇辉升职、加薪、给话语权,暂且可以看作是一场明星主播的胜利。

这主要是因为MCN机构既没有培养出能够与明星主播相互抗衡的其他人,也尚未找到除依赖主播卖货之外的其他赚钱方式。不过当前的妥协,并不意味着不变,只会加速MCN机构去个体化,推进转型的进程。

东方甄选可以说是其中最坚定的一个,因为与其他MCN机构不同,东方甄选原就是新东方教育业务“滑铁卢”后谋求转型的产物,它不是为董宇辉一人、为孵化网红而存在,更不会局限于当一个MCN机构。这也是为什么东方甄选一直强调自己不是一家直播公司,也不是造星的MCN机构的原因。

从目前头部MCN机构的举动来看,转型的方向有两个,一是借大模型概念的爆火,拥抱数字人主播,进一步复制“超级主播”的能力,二是进入上游供应链,推出自营品牌,向货品后端延伸,去实现直播间的低价。

除了业务转型,还有辛选集团这种想通过外部力量改变传统“师徒”制度、向现代化管理过渡的模式,只是,这波尝试显然以失败告终。

业务转型是关键。先看数字人主播,AI数字人相较于真人来说,成本更低、还不容易塌房,今年以来,我国已有不少“数字主播”悄悄上岗,24小时不间断地直播。且不说商业前景,限制数字人主播发展的是技术,当前的AI技术还无法为我们提供一个智能的、自然的、交互性强的数字人。

而且即使数字人主播技术趋于成熟,像遥望、谦寻这样的MCN机构如何能与阿里、腾讯、字节跳动这样的巨头争抢市场?

相对而言,推出自营品牌、靠产品说话更有可行性,也与直播带货业务更契合,因而几乎有实力的MCN机构都将其作为第二条增长线。其中东方甄选最为激进,不仅在农产品领域加速上新自营品牌产品,而且还将业务线伸到文旅行业,想要在文旅行业把东方甄选的品牌打响。但从东方甄选的尝试,也恰恰可以看出转型的艰难。
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到目前,东方甄选已经打造了200款自营商品,2023上半财年,这些自营产品给东方甄选贡献了近半数收入。可买单的消费者并没有形成对东方甄选这一品牌的认可,而是仍旧停留在主播身上,这次的“小作文”事件正是例证。东方甄选掉粉,高途涨粉,大家买东西认的是董宇辉而非东方甄选。

另一点,与传统零售巨头相比,东方甄选在商品品类、供应、品质把控等方面的差距较大,这种差距限制了东方甄选的规模化发展,从而在成本上也缺少把控力。财报显示,东方甄选自营产品的毛利率经测算只有25%左右,相对较低。

转型,是MCN机构的未来,可目前并没有一个成功的范本。更危险的是,当明星主播接连跌落神坛,或无以为继,资本和平台对MCN的追捧则会直接消失。

而最近接连出现的主播与公司的矛盾公开化风波,对整个MCN行业来说,就是非常危险的信号。
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