从年销40亿到破产！直播带货“生死局”，电商行业现在还能进场吗

“现在扎进直播带货这行还能分杯羹吗？” “手里没点门路没点人脉，在电商圈里能赚到钱吗？” 2024年，电商行业刮起了一阵“倒闭风”，跟冬天的寒流似的，冻得不少想进来试试水或者已经在里面扑腾的人心里直发慌。 总有人念叨直播带货的“好时候”早就过了，可也有人觉得现在行业洗牌，说不定藏着新机会呢，那到底现在还能不能进场玩直播带货啊？ 2024年这场倒闭潮，可不是平白无故冒出来的，是行业自己在筛人呢，该走的总会走 2024年，电商圈那些“不干了”的名单看着就扎眼。 六月份的时候，那个有五百万粉丝、一年能卖好几十亿的女装店“罗拉密码”，说停播就停播，店也关了；到了九月十号，高途佳品直播间也宣告不播了，就算老板亲自下场带货，也没能把这船拉回来。 也是同一个月，以前一年能赚三个亿、手里握着一千两百四十万粉丝的“淘宝带货第一人”张大奕，也把店给关了。 十一月更热闹，年销售额四十亿、估值百亿的美妆牌子“肌先知”连同它家母公司，直接宣告破产了。 这些案例能被媒体追着报道，还不是因为它们是平台上的头部商家，其实更多小商家关门都是静悄悄的，连个响儿都没有。 有个做女装的小老板就跟我吐苦水，2024年下半年，每天砸进去几千块做推广，结果连十单都卖不出去，最后只能把库存清了，换个行当混饭吃：“我们这种小虾米倒了，就跟沙子扔进大海似的，谁会多看一眼啊。” 这倒闭潮真不是偶然，以前搞直播带货，靠着流量红利就能嗖嗖涨粉卖货，好多商家眼里就盯着流量，把供应链、售后、成本控制这些实打实的本事都抛脑后了。 等这波流量红利吃完了，平台规则又管得严了，那些看着热闹实际上虚胖的商家，可不就扛不住了嘛。 就说“罗拉密码”吧，销量看着挺唬人，可供应链老是掉链子，产品质量问题也时不时冒出来，再加上推广费高得吓人，利润早就薄得跟纸一样了。 2024年退货率一高，再碰上“仅退款”这糟心事集中爆发，资金链咔嚓一下就断了。 在我看来啊，2024年就是个“行业大筛子”，筛出去的不是真心想做电商的人，是那些想靠着流量“捞快钱”、本身没什么真本事的投机分子。 这也给大伙儿提了个醒：电商早就不是随便糊弄一下就能赚钱的年代了，现在得精耕细作，没点真本事，根本站不稳脚跟。 压垮电商人的“新三座大山”加上“老三座大山” 说起做电商的难，“价格打得头破血流、流量贵得离谱、运费险成了必须标配”，这“老三座大山”大伙儿早就听出茧子了。 可2024年又冒出来“新三座大山”，更是把商家逼到了“卖得越多亏得越惨”的死胡同里。 退货率高得吓人，还能无限期退货，简直是卖得越多亏得越狠。 服装类本来是直播带货的香饽饽赛道，以前退货率也就百分之三四十，2024年直接飙到百分之七八十，翻了一倍都不止；就算不是服装类，百分之四五十的退货率也成了家常便饭。 这事儿吧，不光是产品质量的问题，很多时候是平台规则给“惯”出来的。有些平台悄咪咪搞起了“无限期售后”，把以前“7天无理由退货”那点规矩全给打破了。 我身边有个做童装的老板就碰上过这么一档子事：有个顾客买了件外套，穿了小半年，就因为“扣子掉了”申请退货。 老板解释说这是正常穿着磨损，结果平台直接拍板“商家责任”，哪怕货款早就到老板账上了，照样强制退回去。 老板只能苦笑：“现在卖货跟把钱借出去似的，就算到了自己手里，指不定啥时候又被拿回去了。” 对商家来说，高退货率就意味着来回的运费、商品本身的损耗，还有仓库里堆得跟山一样的退货库存。 一场直播看着卖了几十万，退回来的货能把仓库塞满，推广费、员工工资一分都不能少给，最后一算账，往往是亏的。 好多直播负责人都说：“我们就像个‘搬运工’，忙前忙后半天，结果是给快递公司和平台白打工。” “仅退款”再加上那些见不得光的产业链，商家简直成了待宰的羔羊。 “仅退款”这玩意儿，被商家们调侃成“电商界四大发明之首”。 最开始吧，是为了解决“商品有瑕疵、商家又不管售后”的问题，现在可好，被滥用得不成样了。 消费者觉得“性价比不高”“商品降价了”，甚至都不跟商家打声招呼，直接申请就能秒退，商家往往是查账的时候才发现“钱少了”。 有个卖家居用品的商家就遇到过“降价退款”的事：有个顾客三个月前买的书架，后来发现降价了，直接申请退差价，平台二话不说秒批，连个通知都没有，商家月底对账才发现货款“莫名其妙不见了”。 更吓人的是，“仅退款”还催生出不少灰色产业链，那些“职业退款师”故意把商品弄坏然后申请退款，搞出个“接单-退款-分成”的模式，简直是把商家当提款机。 平台在背后这么纵容，说到底还是“流量焦虑”闹的，怕用户跑了，就一个劲儿地把权益往消费者那边倾斜，却不管商家的死活。 商家拒绝退款吧，怕得差评影响店铺权重；同意退款吧，就只能自己扛损失，活生生成了“待宰羔羊”。 平台对商家的处罚也越来越严，有时候严得都没底线了。 有个卖零食的商家因为“发货慢了1小时”，直接罚款2000块；卖美妆的商家，客服“晚回复5分钟”，店铺就被扣了5分；有家电商家更冤，就因为详情页里出现了“其他品牌的包装盒（就是个拍摄道具）”，货款就被冻结了，想提现都提不了。 更没道理的是“连带处罚”，一个店铺违规，同一个法人名下的所有店铺都跟着遭殃，想申诉都没地方说理去。 平台这么严苛，核心原因还是“利润需求”，看看财报就知道，“罚没商家的保证金、货款”是平台重要的利润来源。 商家也只能无奈地说：“现在做电商就跟走雷区似的，不知道哪一步就踩炸了，平台自己定的规则，却不讲公平，我们这些商家根本没话语权。” 直播带货还能做吗？有两类人可以试试水，三类人最好别轻易碰 虽说这行业难，但也不是没人赚钱。 有个做小众饰品的商家，2024年下半年才起步，每个月能赚5万；还有个卖农产品的商家，靠着“产地直供”，半年就攒了10万粉丝，复购率能到40%。 所以说，直播带货不是“不能做”，而是“得会做”，关键得看看自己的条件能不能匹配上。 供应链才是电商的核心竞争力。 要是手里有线下店铺、现成的货源，或者能找到那种“产地直供/工厂直达”的供应商，那搞直播就相当于“多了一条销售渠道”，而不是把所有鸡蛋放一个篮子里“孤注一掷”。 就像那些卖农产品的商家，直接从农户手里拿货，省去中间那些七七八八的环节，价格就能比同行低个10%-20%；做服装的商家要是有自己的工厂，就能根据销量调整生产，避免库存堆成山。 我认识个卖家具的商家，原本有线下门店，2024年开始做直播，一开始销量不怎么样，后来就把直播当成“展示渠道”，引导用户到线下门店成交，最后实现了“线上线下两头赚”，销量还增长了30%。 这类人根本不用怕行业里这点寒流，只要通过直播把自己供应链的优势亮出来，让消费者看到实实在在的性价比和品质，自然能建立起信任。 “流量”这东西，不是靠“花钱买”就能搞定的，关键是“精准获取”，用低成本抓住精准用户，提高转化率。 有个做宠物用品的博主，一分钱推广费没花，就靠“分享宠物日常”吸了10万粉，直播间推宠物用品，复购率能到50%；还有个做母婴的商家，直播的时候专门“解答育儿问题”，比如“宝宝胀气怎么办”，粉丝因为觉得他“专业”，就信任他推荐的产品，转化率比同行高出20%。 “精准搞流量”这事儿，得不断试错总结经验：弄明白目标用户喜欢啥、啥时候直播效果最好、怎么互动能提高粉丝粘性。 把这些摸透了，就算没有强大的供应链，也能在流量这么贵的时代找到赚钱的路子。 直播带货这行当，不确定性太大了：今天可能卖10万，明天说不定就不到1万。 好不容易搞出个爆款，同行立马就低价模仿。 每天还得处理几十上百个售后问题，还得提心吊胆怕平台处罚。 有个刚毕业的大学生，辞了职一头扎进直播，第一个月投了5000块推广费，结果只卖了3000块，还收到10个退货，整宿整宿失眠焦虑，最后只能放弃。 这类人啊，根本扛不住行业里的压力，一遇到问题就自己跟自己较劲内耗，很难坚持到盈利的那天，最后往往是得不偿失。 很多人一门心思想“造爆款”，盲目地大批量囤货，结果爆款没等来，库存倒是堆成了山。 有个做女装的商家，看“碎花裙”流行，一下子进了500件，最后只卖出去50件，剩下的只能按“成本价的1/3”清仓处理，一下就亏了2万多。 没有供应链优势的人，对市场需求判断不准，而且直播爆款的生命周期又短，同行模仿得又快，库存很容易就成了“烫手山芋”。 还有些人，刚接触直播就租豪华办公室，买一堆专业设备，招好几个员工，还花几万块报那种“培训课”，结果连流量是咋回事都没搞明白。 有个创业者，一下投了20万，租了个100平米的直播间，招了5个员工，第一个月销售额才8000块，连房租都不够付，最后只能解散团队，把场地转租出去，20万就这么打了水漂。 直播能不能成功，跟投了多少钱不成正比。 3000块做不起来的话，投3万、30万照样难成事。 刚开始的时候，应该“轻装上阵”：用家里当直播间，手机支架当设备，自己把选品、直播、售后整个流程跑通了，有了稳定的盈利再增加投入。 千万别被那些“一夜暴富”的故事冲昏了头。 做好这3点，能降低80%的风险 除了判断自己适不适合干这行，掌握点避坑的技巧也很关键。 结合现在行业的情况，有3个建议能帮你降低80%的风险：优先选择“一件代发”，避开库存这个大坑。 新手没什么供应链优势，“一件代发”绝对是最佳的起步方式。 自己负责直播卖货，供应商管备货、发货、售后，甚至连退货的损耗都管，自己就赚个差价或者分成。 做家居用品的新手，可以去1688上找找代发供应商，选个10-20款成本低、需求又大的产品（比如收纳盒），直播的时候主推1-2款“引流款”（价格低、性价比高）再加上1-2款“利润款”（品质好、能卖出高价）。 等销量稳定了（每天能卖50单以上），再商量着少量备货，慢慢建立自己的库存体系。 新手最容易只盯着“销售额”，却忽略了那些“看不见的成本”。 一场直播卖了10万，成本可得算清楚了：推广费花了3万，退货率50%得承担2000块运费，给供应商60%的分成（也就是6万），再加上人员工资和设备损耗5000块，这么一算，实际利润可能就只剩3000块了。 要是误以为自己赚了10万，很容易做出错误的决策。 每次直播结束后，都得好好“核算成本”：把销售额、推广费、退货率这些都记下来，算出实际利润。如果连续3场利润都是负的，就得赶紧调整选品或者推广策略，别硬撑着。 平台规则就是“红线”，不熟悉的话很容易被罚。 有些平台禁止“引导线下交易”，那就不能说“加微信发优惠券”；禁止“夸大宣传”，那就不能说“产品能治病”。 新手得花个1-2天时间好好读读“商家规则”，重点看看那些处罚条款（比如发货时效、客服回复速度、详情页有哪些不能写的）。 商品上架前，仔细检查标题、图片、文案有没有违规的地方，收到违规提醒要及时整改申诉。 电商的新机会在这3个方向上 行业洗牌的时候，往往也藏着新机会。 结合2024年的趋势，有3个方向值得好好看看：“细分品类+专业内容”：避开价格战，打造自己的特色。 那些“大而全”的赛道早就被头部玩家占满了，“小而美”的细分品类反而有机会，比如“宠物服饰里的小型犬冬季保暖衣”“母婴用品里的早产儿辅食”“家居用品里的租房党折叠家具”。 这类品类竞争小，目标客户也明确，只要把专业内容做好就能形成差异化。 比如做“早产儿辅食”的商家，直播的时候就“讲早产儿的营养需求”；做“折叠家具”的，就展示“怎么节省空间”。 这样既能避开价格战，又能提高用户信任度和复购率。 “私域运营”：把平台上的流量变成“自己的用户”。 平台流量又贵，用户还容易流失，“私域运营”就成了关键——把直播间的用户导流到微信群、企业微信里，通过新品预告、专属优惠、售后答疑这些方式，把“一次性客户”变成“长期客户”。 有个女装商家，就用“加群领穿搭手册，每周有专属折扣”的方式拉群，平时在群里分享穿搭技巧、新品图片，复购率一下子提高了30%以上。 不过要注意，导流到私域得合规，用“企业微信”“粉丝群”这些官方允许的方式，别直接说“加微信”，免得被罚。 有线下门店的商家，可以搞“线上线下联动”：服装店在门店里直播，展示衣服的质感和试穿效果，吸引线上用户下单；线上用户也可以到店试穿退换，提升购物体验。 有个开线下童装店的老板，2024年每天直播2小时，线上销售额占比从10%提到了40%。 他说：“线下能让用户看到真实的产品，线上能扩大覆盖面，两者结合起来，既能提高销量，又能降低库存风险。” 直播带货现在是“能力的战场”，不再是“风口”了 直播带货早就不是那种“随便做做就能赚钱”的风口了，而是变成了“拼能力、拼资源、拼心态”的战场。2024年这场倒闭潮，把那些投机取巧的人都淘汰掉了，留下的是那些愿意深耕细作的人。 想入行的话，先问问自己三个问题：有没有稳定的供应链，或者精准搞流量 的能力？ 能不能承受高退货、一堆售后问题还有平台处罚的压力？愿不愿意花时间去摸清规则、算清成本、优化策略？ 答案如果全是“是”，那可以轻装上阵，稳步推进；如果有“否”，不如先沉淀一下，等有了核心能力再出发。 电商这行，没有“绝对好做或者绝对不好做”的说法，关键在于看清现状、找准自己的定位、避开那些陷阱。