如何正确的危机公关处理?危机公关的10个步骤流程

2017-5-9 10:55| 发布者: 网络红人| 查看: 817| 评论: 0

摘要: 每个组织都易受危机的影响。像鸵鸟一样把头埋在沙子里,希望问题消失这样的方法已经过去了。你可以尝试,但你的利益相关者不会理解或原谅,因为他们已经目睹了大众、Chipotle、FIFA和兰斯·阿姆斯特朗的遭遇。如果你 ...

每个组织都易受危机的影响。像鸵鸟一样把头埋在沙子里,希望问题消失这样的方法已经过去了。你可以尝试,但你的利益相关者不会理解或原谅,因为他们已经目睹了大众、Chipotle、FIFA和兰斯·阿姆斯特朗的遭遇。
如果你不准备,你会受到更多的伤害。当我在进行漏洞审计(危机公关的第一步)时,当我观察现有的危机公关相关计划时,我经常发现,没有解决与危机或灾难响应相关的许多通信问题。经验表明,在缺乏足够的内部和外部沟通的情况下,组织领导往往不理解这一点:
操作反应将会中断。
利益相关者不知道发生了什么,很快就会感到困惑、愤怒和消极反应。
在最坏的情况下,这个组织会被认为是无能的,最好的,而且是有过失的。
要求全面解决这个问题所需的时间将会延长,通常是戏剧性的。
对金融和声誉底线的影响将更为严重。
有效的危机沟通的基本步骤并不难,但他们需要预先工作以减少损失。因此,如果你认真对待危机的准备和应对,读一读并实施这10个危机沟通的步骤,在危机发生之前,第7个步骤是可以的并且应该进行的。
危机公关的10个步骤
危机前

1。预测危机
如果你积极主动,准备应对危机,那么就召集你的危机沟通小组,对可能出现在你组织中的所有潜在危机进行集思广益。
这个练习至少有两个直接的好处:
您可能会意识到,有些情况可以通过简单地修改现有的操作方法来避免。
你可以开始考虑可能的反应,最好的情况,最坏的情况,等等,比在实际危机的压力下更好。
当然,在某些情况下,你知道危机会发生,因为你正计划创造它。解雇员工,或进行重大收购。
有一种更正式的方法来收集这些信息,我称之为“漏洞审计”,关于哪些信息是可用的。
这个评估过程应该导致创建一个危机响应计划,该计划对您的组织来说是非常适合的,包括操作和通信组件。下面的步骤概述了在计划的交流部分应该讨论的一些主要问题。

2。确定你的危机公关团队
一个小团队的高级管理人员应该被确认为组织的危机沟通团队。理想情况下,该组织的首席执行官将领导团队,公司的最高公共关系主管和法律顾问是他或她的首席顾问。如果你的内部公关经理没有足够的危机沟通能力,他或她可能会选择保留一个机构或独立顾问。其他团队成员通常是主要的组织部门的负责人,因为任何上升到危机级别的情况都会影响到整个组织。有时候,团队还需要包括那些与当前危机相关的特殊知识。科目的专家。
让我来谈谈法律顾问。从历史上看,我过去常常和律师们在战略和信息交流方面做大量的工作。他们被严格地集中在法庭上,当然,危机公关者主要集中在公众舆论上。越来越多的律师明白,在法律程序上演之前,危机中的组织可以在公众舆论的法庭上被摧毁。律师也逐渐明白,虽然“无可奉告”的意思是“我们有罪或对公众隐瞒什么”,但有很多方法可以在不影响法律事务的情况下说得很少,同时对那些寻求更多信息的人也有反应。
请记住,由于他们在公众舆论法庭上的审判,整个国家和事业的野心都受到阻挠或帮助。

3。训练发言人
明确地说,任何组织都应该通过适当的政策和培训来确保只有授权的发言人才会发言。这在危机期间尤为重要。每一个危机沟通团队都应该有经过预先筛选和培训的人,成为不同渠道沟通的领导者和/或后备发言人。危机期间所有的组织发言人必须有:正确的技能、正确的位置、正确的培训、正确的技能。我遇到过一些资深的企业高管,他们可以在有1000人的会议上站起来,没有恐惧,也不会表现得很出色——但当他们知道有一台相机为一对一面试时,他们会得到虚拟的锁骨。
我也知道一些非常有效的书面交流者,他们可能永远不会接受采访,因为他们太可能使用这种格式来“介入”。现在,新闻发言人的职责总是包括在线交流,而社交媒体是一个很容易犯错的地方。将潜在的发言人的技能与他们作为危机公关团队成员的技能相匹配是至关重要的。正确的位置一些发言人可能天生擅长各种形式的危机沟通——传统媒体、社交媒体、B2B、内部等,而其他人可能更有限。只有特定类型的高度敏感的危机(例如:而那些涉及重大损失的公司,几乎授权首席执行官是首席执行官,除非有很好的理由相反。事实是,一些首席执行官是优秀的组织领导者,但不是非常有效的交流者。关于谁应该发言的决定是在危机爆发后做出的——但潜在发言人的池应该事先确定并接受培训。不仅是媒体传播所需的发言人,而且对所有类型和形式的通信,内部和外部都是如此。这包括在镜头前,在公开会议上,在员工会议上,等等。你真的不想在“在火下”的时候做这么多不同类型的代言人的决定。

4。发言人培训
来自善意的高管的两个典型的引用总结了为什么你的发言人应该接受专业的培训来对媒体说:
“我和那个好记者谈了一个多小时,他没有使用我公司最重要的消息。”
“我做了很多公开演讲。我在那次公开听证会上不会有任何麻烦。”
在第一个例子中,有成百上千的人被CBS的“60分钟”或ABC的“20 / 20”,他们认为他们知道如何与媒体交谈。在第二种情况下,大多数参加过敌意公众听证会的高管都希望自己戴着一副视情况而回家。他们事先没有学习主动公关与危机传播之间的关键区别,后者侧重于促进组织和危机沟通,重点在于保护组织。
所有的利益相关者,包括内部和外部的,都有可能误解或曲解你的组织作为媒体的信息。你有责任最小化发生这种事情的机会。
发言人培训教会你做好准备,准备以一种优化所有利益相关者的反应的方式做出回应。

5。建立通知和监控系统
通知系统
记住,只有通过一个电话或传真号码,才能到达某个人的唯一途径。
今天,我们需要——立即——用多种方式来达到我们的内部和外部利益相关者。我们中的许多人有几个电话号码,不止一个电子邮件地址,而且可以接收SMS(文本)消息或传真。即时通讯程序,无论是公开的还是私有的,都很受商业和个人使用的欢迎。我们甚至可以通过电子邮件发送音频和视频信息。当然,还有社交媒体。这可能是最好的/最快的方式来联系我们的一些利益相关者,但是建立社交媒体帐户,并在各种社交媒体平台上发展一些追随者/朋友/联系人。在危机过后,Facebook、LinkedIn和谷歌+不是你能做的事,因为没有什么比社交媒体更能传播危机的消息了。
这取决于我们选择的“技术”,所有这类交流——以及更多——可能会被一个设备接收或发送!
在危机前建立通知系统是绝对必要的,它可以让您使用多种方式快速地到达您的涉众。维吉尼亚理工大学校园枪击案,电子邮件是一开始让学生们警觉的唯一手段,证明使用任何一种方式都会使危机变得更糟。我们中的一些人可能一直在收发电子邮件,而有些人则不然。我们中的一些人很快收到了我们的手机电话或短信,有些人没有。如果您使用超过一种模式来联系到您的涉众,那么消息将被传递的机会就会大得多。
在很长一段时间里,我们这些处于危机公关中的人依靠老式的“电话树”和打电话的团队来跟踪人们。幸运的是,今天有一些技术——由多个供应商提供的租金或购买——可以建立起来,以自动开始联系您预先建立的数据库中的所有涉众,并一直试图联系到他们,直到他们确认(例如。通过在电话键盘上按一定的数字,该消息已经收到。你可以通过一个电话或电子邮件触发的技术。
监测系统
情报收集是危机预防和危机应对的重要组成部分。
在社交媒体上,在传统媒体上,通过你的员工、客户和其他利益相关者,了解你在社交媒体上的言论,往往会让你捕捉到一种消极的“趋势”,如果不加以控制,这种趋势就会变成一场危机。
同样,在危机情况下,监视所有涉众的反馈,可以让您准确地调整策略和策略。
两者都需要事先建立监测系统。对于传统媒体和社交媒体来说,谷歌提醒是最受欢迎的,但也有免费的社交媒体追踪应用如Hootsuite。有各种各样的付费监控服务,它们不仅提供监控,还提供了以多种格式报告结果的能力。监督其他利益攸关方意味着与利益相关者有一线联系的培训人员。客户服务)向你的危机沟通团队汇报他们所听到的或看到的决策者。

6。识别并了解您的涉众
谁是公司内部和外部的利益相关者?我认为员工是你最重要的听众,因为每个员工都是你组织的公关代表和危机公关者,不管你想不想要他们。但是,最终,所有的利益相关者都不会在你的联系人名单上谈论你,所以你要确保他们收到你希望他们在其他地方重复的信息。

7。开发控股声明
而完整的信息开发必须等待一个真正的危机爆发,“语句,“信息设计用于危机后立即休息,可以提前开发用于各种场景的组织被认为是脆弱的,基于您在步骤1进行评估的过程。在公司总部有任何确凿的事实信息之前,一家酒店连锁酒店拥有的财产被自然灾害所影响,这可能是:
“我们已经实施了我们的危机应对计划,它把我们的客人和员工的健康和安全放在首位。”
“我们的想法是和那些身处险境的人在一起,我们希望他们是好的。”
“我们将提供更多的信息,并在我们的网站上发布。”
组织的危机通信团队应该定期审查持有的声明,以确定是否需要修订,或者是否应该开发其他场景的语句。
后危机时代

8。评估危机情况
没有充分信息的反应是经典的“先拍后问”的情况,你可能是主要受害者。但是,如果您已经完成了以上所有的工作,那么您的团队成员接收到的信息的接收端就会有一个“简单的”问题通信团队,确保提供了正确的信息类型,这样您就可以继续确定适当的响应。
因此,评估危机形势是你不能预先采取的第一次危机沟通步骤。如果你事先没有准备好,你的反应将会被延迟,因为你的内部员工或者很快就会雇佣顾问从1级到7级。此外,仓促创建的危机公关策略和团队从来没有事先计划和演练过的那样高效。

9。确定并调整关键信息
作为起点,危机通信团队必须继续开发针对特定情况所需的特定于危机的消息。团队已经清楚地知道它的涉众正在寻找什么样的信息。那些利益攸关方应该如何了解这场危机?保持简单。不要超过三个主要的消息,这些消息会向所有的涉众,并且,必要的,一些特定于审计的信息,针对不同的利益相关者。你也需要将你的消息调整到不同的媒体形式。例如,Twitter上的危机消息传递通常依赖于共享链接到一个外部页面,在那里显示较长的消息,这必须是由于平台的140个字符限制。

10。危机后的分析
在牛皮不再与空气循环装置互动后,必须问:“我们从这个问题中学到了什么?”
对所做的事情进行正式的分析,做错了什么,下一次可以做得更好,以及如何改进危机公关的各种要素,这是任何危机沟通团队的另一个必做的活动。我已经开发了一个正式的流程来完成这个任务,但是即使是一个内部的头脑风暴会议也可以完成这个任务。
"这不可能发生在我们身上"
当一个健康的组织的首席执行官或首席财务官看着准备危机沟通计划的成本,巨额投资的内部时间或保留外部专业的大量费用,他们是诱人幻想“它不能发生在我们身上”或者“如果它发生在我们身上,我们可以相对容易处理。”
希望,这种鸵鸟的模仿正在迅速成为过去。然而,我知道,当一切都结束了,成千上万的组织受到自然和人为灾难的影响,将比在一个完全发达的危机公关计划中所遭受的损失要大得多。对于过去30多年来我服务过的几十家客户来说,这也很痛苦。即使是最好的危机公关专业人员也在不断地进行着追赶——在所有的时候都有更多的损失——当这个组织已经没有危机公关基础设施的时候。
最后一个词-现在
我想相信,世界各地的组织最终都在“为危机做好准备”,不管我们是在讨论危机沟通、灾难反应还是业务连续性。当然,在过去的十年里,客户对提前准备的需求急剧增加,至少对我的咨询公司来说是这样。但我担心,事实上,过去我说过的几乎没有什么变化——95%的美国企业要么完全没有准备,要么对危机做好了充分的准备。我的同事们在海外的报告也好不到哪里去,有时甚至更糟。
选择成为准备好的少数派的一部分。你的利益相关者会感激你的!

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