正确姿势了解网络危机公关,网络危机公关如何公关

2017-5-9 10:17| 发布者: 网络红人| 查看: 292| 评论: 0

摘要: 对企业而言,什么事件才会构成网络危机?“主要是看(负面消息)是否出现在醒目的位置上、消息标题是否足够煽情、事实是否清晰、(传播者)是否署上自己的名字”,如果满足了这四个条件,被发布的负面消息很容易对企业造成舆 ...

企业而言,什么事件才会构成网络危机?“主要是看(负面消息)是否出现在醒目的位置上、消息标题是否足够煽情、事实是否清晰、(传播者)是否署上自己的名字”,如果满足了这四个条件,被发布的负面消息很容易对企业造成舆论压力,并演变成为网络危机,深圳某大型金融公司品牌部研究员宋安按重要程度给四个因素排了序,他认为,很多所谓的网络危机,其实都是网络媒体操作者,比如网络频道编辑、论坛版主等人为地炒作出来的,从某种程度上说,他们算得上是始作俑者。

“问题不在于是否出现了网络危机,关键是企业是否意识到这是一种危机”,对于国内众多企业的危机意识,宋安表现出了自己的担忧。随着网民力量的充分体现,网络危机破坏性开始加快显现。当所有的企业依然只看重与传统媒体的关系,而忽视与网络媒体的关系维护时,很快它们发现自己得不偿失,甚至发现自己错了,“只盯着以前那一亩三分地显然已经不够,它们必须开发危机公关的第二战场”。

根据最新数据:中国网民总数已达1.37亿,中国的博客数量已经高达2080万,其中320万人经常发表新文章,中国还有数不清的网络社区、论坛,以及庞大的即时通信用户。如果说单只蚂蚁尚不足以撼动企业这只“大象”的话,那么,当足够多“蚂蚁”聚集起来时,就有了直接叫板“大象”的可能。宋安表示,任何一次传播,包括负面消息的传播,经过“六度空间理论”式的一专播后,均能达到更大化的传播效果。

网络如何公关?

网络公关(PR on 1lile)又叫线上公关或e公关,它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象,为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介,而危机公关仅仅是其中的一个方面。其兴起于美国,传人东方之后,尚未得到中国企业的普遍重视。相反,却是更多的外企在中国境内因网络危机公关的不完善尝到了苦头,成了中国企业的反面教材。

中国企业有可能成为后继者吗?没人知道,但可以确定的是,近1.4亿的网民不会因为你是中国企业,而对你格外开恩。出现危机之后该如何去做?专业做网络危机公关的北京拓之林网络营销顾问有限公司总经理红人网络表示,一定要快,因为网络传播的速度太过于惊人。对于网络,企业需要更快的反应速度,要么靠自己力量处理,要么求助于专业的网络公关公司。“专业网络公关公司自然有它的优势,比如与媒体的良好关系、对网络传播规律的把握、对网民心理的熟悉,以及拥有专业的人才等”,对比公司内部的公关部门,红人网络无疑更倾向于专业网络公关公司去解决此类难题。

在红人网络看来,网络公关公司公关的思路其实与传统公关公司并不是截然不同的,只不过公关的对象有别。一般而言,网络危机公关有三个步骤:前期阶段的数据分析、危机阶段的公关和危机之后的品牌维护。在接到客户的委托后,网络公关公司会利用自身资源对传统媒体以及网络中相关的信息进行监测与收集,并进行分析,及时弄清楚以下几个问题:1.是谁最先反映的问题?是消费者还是记者,还是别有用心的竞争对手?2.是谁在报道和传播这个问题?是否有人在背后推波助澜?是否有记者或者竞争对手,或者不怀好意的消费者等在试图想把事情搞大,这些人的动机是什么?3.这个话题可能通过哪些途径传播?是否其他网站或者论坛会转载?是否会有记者跟进报道?这些可能的出口在哪里?4.会有多少人围观?该话题是否会引起大家兴趣,并且引发参与讨论?会有多少的行为公众,发展为联合的线下行为?5.该新闻是否事实明确,道理清晰,公众认知如何?在问题得到厘清之后,便会出台相应的对策。比如是通过门户网站的博客传播的,则可以通过与门户网站的年度合作协议(广告协议)或者与网站的私交去解决;假如是通过论坛发布的负面消息,则可以通过“回帖灌水”、“发布回应主题”等等方法将大众的关注点吸引过来,又或者通过相同的渠道,甚至比其更大的力度传播正面消息等。“如果输入企业关键字进百度、Google等搜索引擎一查,是正面的消息多;又或者正面消息排序远远在负面之前,被转载的正面消息远比负面的多等,就可以说明这次网络危机公关成功了。”红人网络如是说。而在宋安看来,则简单得多,根据二八定律,网络力量只掌握在20%的门户和核心专业网站手中,只要把它们搞定就万事大吉了。

网络公关并非万能

对于大多数国内企业而言,如何做到准确理解刚在我国兴起的网络危机公关,显然还是个难题。“公关的核心其实是态度问题,而不是技巧”,宋安对此深有体会,“公关提供的是你被误解时的解释,而不是你出现问题被发现后的辩解,你出现了问题被发现后能做的就是承认错误,并积极改进,进行积极传播”。也就是说,网络公关并非万能的,它能改善问题,而不能奢望其能一劳永逸地解决问题。而红人网络也认为,当问题累积到一定程度的时候,任何的公关已起不了多大的作用。

但在实际业务中,红人网络却经常会遇到那种一旦出现网络危机,便寄望于网络公关公司摆平的客户,甚至会出现要求公关公司把网站上的负面帖子删除之类的要求。对此,红人网络也感到很无奈:国内企业公关意识还太淡薄,很多公司平时没有危机处理意识,对网络这样的新媒体的传播过程还很陌生,对危机的预防、监测、应对,都还缺乏了解,一旦出现问题了,便希望公关公司一下子把问题根除。如此简单的逻辑不但不利于正确认识网络危机公关,亦不利于网络危机公关在中国的发展壮大。

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