定位公关:里斯先生谈如何用公关打造新品牌

2020-2-5 00:30| 发布者: 网络红人| 查看: 326| 评论: 0

简介:读了五天,总算读到了里斯先生谈如何用公关建立新品牌。《公关第一,广告第二》一书,通篇结构是先破后立,先破掉用广告建立品牌的执念,把广告缺乏关注度、可信度的弱点揭示得淋漓尽致,然后再谈公关如何建立品牌。 ...

读了五天,总算读到了里斯先生谈如何用公关建立新品牌。

《公关第一,广告第二》一书,通篇结构是先破后立,先破掉用广告建立品牌的执念,把广告缺乏关注度、可信度的弱点揭示得淋漓尽致,然后再谈公关如何建立品牌。

所以,前面4天的笔记,谈的都是广告如何失去了其建立品牌的能力。从今天开始,开始看公关如何接过建立品牌的枪。

在公关如何建立品牌部分,一共分为4大块:

第1块,公关如何建立新品牌;

第2块,公关如何重建一个老品牌;

第3块,公关建立新品牌在各种行业的应用。

第4块,公关建立新品牌的3个关键技术点:新品牌名字、基石故事和代言人。

我们今天谈的,是第1块,即《第11章:用公共关系打造一个品牌》。

以下为原文:

(一)最多的报道打造了最强大的品牌

哪家公司是全世界被报道最多的公司?根据Carma这家媒体分析公司数据,全世界报道最多的公司是微软。

微软只有25年的历史,然而微软这个品牌已经成为仅次于可口可乐的全世界第二大最有价值的品牌。根据国际品牌(Interbrand)这家品牌评估公司的评估,微软的品牌价值为650亿美元。

是广告塑造了微软这个品牌吗?

如果微软在这25年没有做过一个广告,会有人怀疑微软仍是世界第二位最有价值的品牌吗?

快刀何注:

把品牌价值和媒体报道对应起来,能看到一对线性关系。媒体报道越多的品牌,往往越有价值。媒体报道评价越高的品牌,往往越有价值。

小米在3年前和今天相比,虽然还是同一家公司,但是公司估值和媒体报道已经产生了共同向下的变化。小米在失去势能,失去媒体的关注和支持。

黄太吉和3年前相比,虽然还是同一家公司,但是公司的势能和媒体报道已经同步走向下坡路。黄太吉商业模式饱受质疑,媒体报道则是批评声一片。事实上,黄太吉从一开始就基本上没有赢得媒体。这家公司善于用社交媒体自我传播,但他们没有赢得意见领袖。

为什么媒体报道和品牌命运正相关?

首先,媒体代表着公众的注意力和兴趣。媒体报道越多,往往意味着公众越关注你。这种关注,本身就是建立和强化品牌的基础。

第二,媒体通过左右公众的态度来影响公众行为,而公众的共同行为,反过来影响品牌的市场环境。笔杆子和枪杆子都是战场。戈培尔博士说,什么是宣传?宣传就是思想对思想的战争。失去了物质战场,就失去了土地和兵工厂。失去了思想战场,就失去了人心。

(二)规模不等于品牌

你可能认为也不是公关打造了微软品牌。而是因为比尔·盖茨创造了一家非常成功的、名叫“微软”的公司,所以微软成为了一个强有力的品牌。一个品牌的力量是否在于它所属企业的规模,而不是公关宣传呢?(P103)

我们不这样认为。你有没有听说过基本健康、德尔菲汽车、英迈、莱曼兄弟地产、麦克逊、信赖能量、南方托斯卡、TIAA-CRAEF或者共用事业联合总公司呢?这10个公司每一个都要比微软大,可是它们没有一个塑造了微软这样强大的品牌。

拿TIAA-CREF为例。去年, 和微软230亿美元的收入相比,这家公司有380亿美元的额收入。可是微软是一个品牌,而TIAA-CREF是一个笑料。(P104)

快刀何注:

规模和品牌是两回事。规模是个子大,品牌是占领心智。个子大的小伙子就能占领姑娘的心智吗?不见得。

里斯先生举的美国例子不太熟悉,我们看看中国。

中国铁建、中国冶金科工、物产中大、万州国际集团、厦门建发,这些品牌你是否熟悉?

在2016年,这5家企业的营业额分别是6005亿、2173亿、1825亿元、1377亿、1280亿。他们的共同点是——他们都比腾讯和百度的营业额要大,去年腾讯的营业额是1028亿元,而百度只有“区区”663亿元。(数据来源:《财富》杂志2016年中国财富500强排行榜)

也许有人说,这些品牌之所以不为人们熟悉,是因为他们的主要做的是to B业务,是吗?同样是to B业务的IBM、英特尔、GE为什么人们很熟悉呢?

企业规模和品牌强弱之间并非必然对应的线性关系。把一堆弱势品牌捏在一起,并不能获得一个强大品牌。把一堆绵羊堆成一团,也并不能获得一头雄狮。强大的品牌来自对品类的掌控。强大的企业来自对若干个强大品牌的掌控。

那什么塑造着强大的品牌呢?公关。公关和品牌的强弱成正比。事实上,品牌是否强大依赖于占领心智,而占领心智意味着人们关注你,愿意讨论你。正因如此,公关报道和品牌力之间相互转化,呈正对应关系。

(三)大量的公关塑造了微软品牌

大量的公关塑造了微软这个品牌。我们很确信你可以记住很多关于微软和微软产品的报道。Windows95/NT/2000/XP,Word、Excel、Powerpoint、Xbox、.Net。而是你记得一个微软的广告吗?广告说了些什么?特别是广告告诉你那些你确实不了解的关于微软的事情了吗?

为了介绍Windows XP,微软为麦当娜的《光线》向她支付了一小笔费用。Windows XP 的成功出资媒体之手,而不是出自微软和他的广告宣传之手。人们会因为公关宣传从一个操作系统转到另外一个,却不会因为麦当娜甜美的歌声而这样做。(P104)

广告已经与打造品牌无关了。打造品牌的是媒体信息。信息越多,信息越有利,品牌就越强大。

我们也注意到,公关把比尔·盖茨塑造成全美最出名的CEO之一。显然,把盖茨提升到如此强有力的个人品牌高度的不是广告。(P105)

快刀何注:

奥格威笔下的美国现代广告之父有6位,第一位是阿尔伯特·拉斯克尔。拉斯克尔早年间一直为“广告是什么”而迷惑不解。直到他的传奇文案肯尼迪为他带来了答案:

“广告是纸上推销术。”

广告代替了推销员的口头介绍,不用一个个挨家挨户敲门,向家庭主妇推销产品了。广告可以一次性介绍给千万人你的产品,这真是一个好消息。但是扩大传播对象规模的另一面,就是广告变得很昂贵。按照15秒电视广告说60个字计算,一次5000万的投放,每个字的成本83万元。所以,这60个字写得怎么样,匹配的TVC拍得怎么样,直接影响到广告推销效果。

正因如此,企业才愿意花15%投放费用,作为代理商的佣金给广告公司。因为他们期望这比费用,能让广告效果发挥出翻番的变化。这是广告代理在15%佣金时代的运营逻辑。

但是,广告日益泛滥,虚假广告也不断伤害人们的信心。(虚假广告等暗黑营销界的故事,简直可以写10本专著来研究。)温总理曾说“信心比黄金还珍贵。”如今,信心不在了。

对于重大决策,我们需要调用大脑慢思考系统。你会只看广告决定购买房产、换购汽车、购买养老保险、决定心脏搭桥手术医院、重仓股票、购入比特币吗?

不会。广告不能承担这个任务。原因一是我们反复强调的,广告失去可信度;第二,则是广告的信息量不能容纳,广告有效的版面、时长和篇幅,不能容纳对复杂决策标的的详细对比介绍,也不能容纳各方意见的权衡和比对。

公关能。

有趣的是,奥格威先生也发现了类似的规律——长文案比短文案更能卖货。阅读文案的读者分为两类:对产品有兴趣的和没有兴趣的。有兴趣的读者,永远不嫌文案长——难道你没有过在知乎或微信猛刷某个问题的经历吗?你想要这个问题的所有已知答案。

对有兴趣的读者来说,长文案满足了他们的兴趣,满足了他们的信息渴求。而且,难道不是跟女生朝夕相处更容易产生感情吗?长文案,跟顾客沟通的时间越长,就越能产生感情,促进顾客产生购买。

而今天长文案的说服功能,更多地由公关来完成。公关制造新闻,公关传播各界的评论,公关传递顾客的体验,公关扩散顾客的口碑。

谈到长文案,再谈4个相关的现象。

现象1:软文是伪装成新闻的长文案,一度流行。

史玉柱的软文,就是一种广告长文案。这种长文案诞生于特定的媒介环境下。它一方面拥有广告长文案的长度和打动力,另一方面,又利用媒体制度的空子,伪装成了新闻的模样。

现象2:“文案复兴”运动日益高涨。

长文案伴随自媒体崛起在复兴。原本随着大众媒体达到高峰,长文案逐步缩减,短文案和短广告成为主导。还记得“恒源祥,羊羊羊”吗?

但由于媒体向自媒体迁移,人群重回碎片化,这就导致了对特定少数人群的长时间沟通变得可能。所以,你可以看到自媒体时代长文案重新升温,成为许多中小企业建立品牌的好方法。

现象3:大企业有对大传播的惯性,对碎片化传播难以适应。

那留给大企业的是什么呢?他们一方面怀念曾经的大媒介、大广告时代,只需要对所有人讲一句话,或几句话,就能日进斗金。另一方面,他们面对碎片化的媒介形态,开始手足无措。大企业如何做碎片化时代的小沟通?

现象4:大广告、公关公司“失去”创造力。

广告、公关作业,对媒体形态有严重依赖性。习惯了大广告、大公关的团队,很难再弯下腰来,去研究具体的细分人群和细分媒体。与此同时,品牌方也有一些缓过神来,找大公司所能做的事情,找小公司也能完成。因为,决定传播胜负的,不再是媒体关系第一,而是创意和内容第一。而后者小公司更擅长。

基于上述4个现象,你会发现,一批“研究型”的新兴团队正在崛起。尽管从规模上他们并不是当下营销传播市场的主导,但是从技术上他们是,从方向上他们是。从这一点上,我们重回了营销传播行业的黄金时代。这个时代,群雄并起,豪杰纷纷登台。

对于慢思考系统的理性分析,也有一种意见认为,人们真正决策时并不依赖理性,主管情绪和本能的脑区,其影响力要远远大于理性。比如,买奔驰车,看起来你在乎的是理性的马力、舒适性、安全性,其实你真正在乎的是面子。

是的。可是这种面子感的营造不来自于广告,来自于我们身边开奔驰车的人。品牌形象并非广告营造的,品牌形象来自品牌的顾客。你再请罗纳尔多拍金嗓子喉宝的广告,金嗓子还是农民企业家的产品。宝马在国内一度和暴发户的形象关系密切,这一度成立宝马品牌的首要公关课题——如何重新塑造车主形象。这里说车主形象是客气的,因为车主形象就是品牌形象。

(四)仅仅靠公关打造了Linux和绿色和平等NGO品牌

公关打造品牌的最佳案例之一是Linux。这是一个从来没有做过广告的品牌,因为它不为任何人所拥有。作为一个品牌,Linux在高科技群体中有99%的认知度,而且使它的开发者莱纳斯·托沃尔兹世界闻名。它的主要竞争对手微软CEO史蒂夫·鲍尔默曾这样攻击它:“这是一种癌症,在知识产权上碰到什么就长在上面。”由此看来,这个品牌很出名。(任何品牌都需要一个对手;这是营销永恒的准则之一。百事可乐有可口可乐为敌。汉堡王有麦当劳为敌。共和党有民主党为敌。)

有一些NGO已经塑造了强有力的世界性品牌,其中包括绿色和平、世界野生动物协会、动物保育群体和国际特赦,而这仅仅是通过公关的途径取得的。(P105)

快刀何注:

看到这一段,想起不久前去绿色和平北京总部,交流公关。去的时候颇为忐忑,因为放到全球来看,绿色和平也是顶尖公关高手。这家NGO善于寻找选题,策划事件,视觉化传播,制造争议,从而将体量远远比自己庞大的对手,巧妙地至于舆论的不利位置。

而且绿色和平拥有感召人心的超级符号——彩虹勇士号,这是公益事业中的一段传奇。

各位创始人,无论是否有钱,都可以创建品牌。如果对这一点有不同意见,可以参考绿色和平的发展史。

(五)赛格威踏板车案例说明的公关建立品牌的4要点

赛格威踏板车案例说明了品牌塑造的关键是公关而非其他形式。

1、缓慢的建立。在产品真正推出之前把信息透露给媒体,进而激发对产品的兴趣和期待是绝对必要的。

在2001年12月宣布之前,代号为“ginger”的赛格威曾是许多媒体报道和网络传播的主题。这种狂热起于2001年1月,当时有报道说有个作者签了一个25万美元的合约,这个人写了一本详述他自己十分深入的新发明的著作。通过摘录从http://Insider.com上发表的新书计划,进一步增加了神秘感。

2、一个新品类名。媒体只希望刊登新事物而不是更好的事物。如何命名新品类,是你要做的重要决策。赛格威曾被称为“人类运输器”。这个名字不会太长久。除了管道和集装箱,所有运输设备都可以载人。我们认为,一个更好的名字本应该是“旋转踏板车”(gyro scooter)。

3、一个新的品牌名。

当要选择品牌名的时候,太多公司犯下了下述两个错误之一:他们不是选择了一个延伸的品牌名(柯达数码相机),这种名字破坏了新品种的重要性;就是选择了一个普通的品牌名(乐趣存储照相机),这种名字降低了品牌的重要性。赛格威则两者都不是,它只代表一个品牌名称。

4、一个有可信度的发言人。

赛格威背后的智囊迪安·卡门(Dean Kamen)是一位科学家和成功的发明家。他还发明过一种叫做iBOt的轮椅,这种轮椅可以在各处使用,可以爬楼梯;另外,他还发明了一种减少动脉阻塞的血管间心脏扩展器、一个便携式分解仪,以及一个药物注射泵。(P106)

当赛格威真正推出时,媒体疯狂了。迪克·切尼从ABC的《美国你早》节目开始,就一直在接受有关该产品的采访。赛格威出现在CNN、NBC的《夜间新闻》、CBS的《晚间新闻》、ABC的《今夜世界新闻》和大多数地方网站上。

在网上,赛格威是四大被搜索概率最高的词条之一,仅次于圣诞节、Xbox和哈利·波特之后。而且几乎每张美国晚报上都有赛格威的长篇报道。(P107)

快刀何注:

这一段话是本书的精髓之一。里斯先生在这里给出了公关建立品牌的具体办法。虽然这段介绍还不够详细,但已经能窥一斑。

在里斯先生的体系中,公关建立品牌,和开创新品类密不可分。以至于任何时候提到,里斯先生都要把这二者完整地叙述一遍。

这段话一共介绍了4点,其中:

第1条缓慢建立,是讲心态。顾客接受新品类、新品牌需要时间,所以企业创建品牌也要有耐心,要逐步推进。

第2、3条,则是定位战略、品类战略的核心内容。开创新品类,并针对新品类起个新品牌名。

第4条,是定位公关的核心之一。推出有可信度的代言人。在定位公关的进一步探索中,我们把这个“代言人”命名为“品类代言人”。相对于传统的品牌代言人而言,品类代言人要代言的是品类,他要成为品类人格化的化身。通过这位品类代言人,品牌可以掌握控制品牌的关键制高点之一。

对于定位公关来说,要深入研究的是:

1、缓慢建立,有多缓慢?不同品类的竞争状况各异,分别应该采取什么尺度的缓慢?

2、品类代言人,应该如何选择?如何推出?如何保证其对品类话语权的掌控?

3、除了这些方法之后,还有哪些方法有助于品牌赢得内战、外战的胜利?尤其是保持长期的品类压制优势?

在这方面,快刀何团队通过与特劳特中国里斯中国战略咨询客户的项目实践,正在验证和积累一套行之有效的实战方法,我们统称之为“定位公关5剑”

(六)用公关打造低科技的红牛品牌

你可能在想,赛格威和微软是高科技,低科技产品如何呢?如果广告不能打造高科技品牌,它能不能打造低科技品牌呢?

红牛是我们熟悉的低科技品牌。1987年,红牛作为第一个功能性饮料在奥地利推出,它是一种含高浓度碳酸、高浓度咖啡因的饮料,包含大量草本精华、维他命B和氨基酸。

红牛几乎没有做广告,却做了大量公关,它在全世界取得成功,而且让公司创始人迪特里希·梅茨齐兹成为奥地利首富。去年全球红牛销售额为8.95亿美元。

带动红牛公关的一个事件,红牛最初因它的一些成分剂量大而在德国被禁,因而德国每个十几岁的年轻人都想尝试一下。(甚至今天还有人认为在德国销售的红牛是不正宗的。)

梅茨齐兹的饮料来源于克雷汀糖这种他在太够喝到的、广为流行的健康提神饮料。这些都证明你不需要发明什么来发家致富和出名,你要做的就是捕捉一个可能的好主意,开创一个新品类,取一个新品牌名,然后让人深入人心。(P107)

快刀何注:

红牛案例有助于打破一些品牌界的神话:

神话1:只有高科技品牌才能用公关建立;

神话2:建立品牌容不得一点负面报道;

神话3:广告才能持续建立品牌壁垒。

我们一条条来看。

对于神话1,里斯先生已经讲得很清楚了。是否能够用公关建立品牌,跟高科技、低科技没有关系,只跟你是否能开创新品类、恰当命名新品牌、通过公关逐步推出品牌有关。

对于神话2,一定要认识到“负面”报道的积极因素。负面不负面,不是你说的,是要看顾客心智,顾客心智不觉得负面,那就不负面;哪怕顾客在看报道的时候觉得负面,只要购买时觉得不负面,那就是不负面。(还记得之前笔记说史玉柱评论脑白金广告吗?顾客看的时候都烦,买的时候都掏兜。)

在这里给“负面报道”4个推论:

推论1:顾客认为是负面,才是真负面;你认为的不重要;

推论2:顾客购买时认为是负面,才是真负面;顾客第一眼的应激反应不重要;

推论3:真正掏了兜的、或要掏兜的顾客认为的负面,才是真负面;不会掏兜的,不是顾客;不是顾客,他们的态度就不重要。

推论4:过度在乎“伪顾客”的意见,是品牌主常犯的错误。哪有那么多人在乎你,哪有那么多人想买你?你搞定要买你的一小拨人就好了。其他人怎么议论你,不重要。

关于神话3,只有广告能保护品牌,当然不是。

里斯先生在《公关第一,广告第二》里,还是给广告留下余地,留下台阶的。事实上,如果你关注红牛在建立品牌之后的营销传播动作的话,就可以看到:

红牛尤其擅长用公关维护品牌,甚至强化品牌。

作为能量饮料领导品牌,红牛持续赞助、举办一些列极限体育运动,比如万米高空跳伞、张家界翼装飞行,并借助这些公关活动,一方面取得媒体报道红利,另一方面,将自己和“能量”2个字紧密关联,吸引目标人群青少年的目光和仰慕。

有人会问,老何,你这个观点跟里斯先生不一致啊。老何的回答是,从语意表面上看,是不一致,但是从深层逻辑上看则是一致的。

什么是建立品牌?简单来说,建立品牌就是在顾客大脑里建立一条神经回路,把品牌名、品类名、顾客利益点等联系起来,确保刺激一点能够联想到其他点。

什么是维护品牌?简单来说,维护品牌就是持续刺激这条神经回路,好比对高速公路进行保养和维护,以保证它的畅通。

那为什么公关也可以维护品牌呢?因为公关一样可以刺激这条回路,强化这条回路的记忆点。

就这么简单。

(七)公关打造ZARA品牌

全世界发展最快的时尚品牌是ZARA,它是一个西班牙时装零售商。除了两年一次的存货打折,ZARA几乎不做广告。

ZARA革命性的概念赢得了有利的公关宣传和消费者忠诚。(P108)

快刀何注:

里斯先生惯用排比方法,一连串各行业的案例排山倒海而来。

ZARA就是排山倒海的案例之一。这个案例一样复合开创新品类和公关建立品牌的原则。

(八)领导者能够被更出色的广告打败吗?

你了解任何市场领导者被一个更出色的广告宣传打败的情况吗?除了阿尔托兹,我们不知道其他的例子。

尽管人们对安飞士(Avis)的广告(我们只是租车业的老二,那为什么不找我们呢?我们更努力)赞美有加,但它有没有打败赫兹租车(Herz)成为行业领袖呢?没有。

尽管百事可乐广告获得了奖项,百事可乐有没有打到可口可乐成为可乐领导者呢?没有。

尽管兔宝宝带来了骚动,劲量电池有没有打到金霸王成为电池领导者呢?没有。(P109)

快刀何注:

领导者能被更出色的广告打败吗?这是一个好问题。

假设领导者永远不回击,毫无疑问,他是会被打败的。这就好比你要挑战李小龙,李小龙被规定永远只能挨打,不能还手。那么就算是一个儿童,迟早也会把李小龙搞死。

但是领导者不是泥人,不是木头;你有的武器,人家都有;你会的招数,人家都能学会。而且,根据定位论的四大战略形式,防御战的第一原则是任何强大的进攻都必须予以封杀;封杀的办法是什么呢?是姑苏慕容家的武功——以其人之道,还治其人之身。用进攻者一模一样的方法搞死进攻者。

各位如果对这种打法感觉陌生的话,去查一查华为公司成立“打米办”之后,都做了些什么。2014年北京某次内部活动上;老何听到雷军控诉“华为成立打米办”,称之为不正当竞争。彼时如日中天的小米都要控诉,可见其内心的恐慌。

那么,到底华为是如何让小米恐慌的呢?

——华为全盘模仿了小米的打法。你互联网思维,我也互联网思维;你专注、口碑、极致、快,我也专注、口碑、极致、快;你搞粉丝经济,我也搞粉丝经济;你有米粉,我有花粉;你搞米粉节,我就搞花粉节,而且跟你米粉节同一天;当然,知乎同学熟悉了小米水军,很快大家也熟悉了华为海军

不过话说回来,全盘模仿这件事情,华为最擅长。先僵化,再优化,再固化。这是华为引进先进经验的习惯套路。

回到主题。广告界对安飞士这条广告崇拜不已。“我们只是租车业的老二,所以我们更努力,我们柜台前的队伍更短……”

这条来自广告艺术派教父威廉·伯恩巴克的作品,被封为广告艺术派的圭臬。可是正如里斯先生所说,它改变了安飞士第二的命运吗?——没有。

那正如刚才所说,你认为老大赫兹租车会反击吗?当然。里斯先生在另一处介绍了赫兹租车的凶猛反击,看完这个反击广告之后,你再决定是不是要去安飞士吧。

以1966年赫兹租车运作的营销策划为例。数年来,安飞士通过投放与赫兹对比的广告和营销项目市场份额不断提升。典型的主题有“安飞士是租车行业中的第二品牌,为什么还要找我们?因为我们更努力。”

我的一位朋友Carl Ally,曾经在GE共事,之后赫兹租车成为他公司Ally & Gargano的客户,他立刻就为赫兹解决了安飞士的问题。典型的广告主题:“这么多年来,安飞士一直告诉你赫兹是第一品牌,现在我们来告诉你原因。”

引自艾尔·里斯,《两极化,不要妖魔化:政界和营销界的秘密》

安飞士和赫兹租车这个案例也给我们2个启发:

启发1:学习案例时,永远不要只看一方,要研究竞争双方。不然你很容易掉坑里,误以为安飞士的广告牛到家了。

启发2:要重视竞争对手,至少要尊重人家是个大活人。大活人是会对竞争予以反击的。

忽视对手,会造成致命的伤害。

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