市场营销策划方案怎么做?用好这几个,你的销量或将提升70%

2019-2-18 14:48| 发布者: 网络红人| 查看: 190| 评论: 0

简介:市场营销创业环境发生了巨大的变化,特别是看着某些所谓的“独角兽”、“野蛮生长”型企业不经意间又窜出来一个,你的心是不是也跟着在痒痒?如当你见到还不足三年就在纳斯达克上市的X多多,此时你的心情是不是就更 ...
市场营销创业环境发生了巨大的变化,特别是看着某些所谓的“独角兽”、“野蛮生长”型企业不经意间又窜出来一个,你的心是不是也跟着在痒痒?如当你见到还不足三年就在纳斯达克上市的X多多,此时你的心情是不是就更难平复了....

的确,现在的创业机会也很多,让你“破茧成蝶”的可能性也并非没有,但相对来说,风险也是紧随而至的。


那么,对于不断变化的市场竞争来说,我们又如何才能识别与规避让自己掉进“坑”里的误区呢?


进入市场前,建议先厘清或分析下,影响你市场份额和盈利的这几大竞争维度:


市场竞争品

指的是在同一市场、价格、品牌影响、产品与服务,存在相似这一系列特征,进而双方间展开的这种正面竞争,以各自争夺对方的目标市场和客户。

如手机行业中的苹果与华为,就是竞品关系。又如汽车行业的奔驰与宝马。


市场争抢品


双方间在价格、品质、服务、品牌,主攻的目标市场和客户上存在较大差异的,但是在同一层面的市场“蛋糕”中,对方会通过自己的营销策略,进一步吸引原本属于你的客户向上/下流动,从而蚕食你的市场份额。

如小米手机通过自己庞大的用户基数和性价比效应,将早期更多偏向于选择其它手机品牌(如华为/三星)的用户,经周边人的影响而产生向下流动(消费变迁),最终成了小米手机的客户。


新产品市场营销


竞争对手基于目前市场,在现有产品的功能、品质、性能等基础上,进行了优化升级之后,提供了比原有产品功能更多、性能更优的这样一种全新产品。

如微信,取代了原来要付费发短信/图片的中国移动的短信/通话功能(用户痛点)。又如锤子手机中的“子弹短信”功能,通过即时语音/文字转换/发送的新功能/特性,顺势抓住了新产品的“逆袭”机遇。



替代品市场营销


与竞品不属于同一品类,看似没有什么直接竞争关系,但实际上却能满足客户相同/相似需求的这种产品。

如外卖点餐(平台)的出现,由于其快捷、省事的特性,替代了传统方便面不营养、不卫生的缺陷(糟点)。


当你弄清楚以上四大竞争维度和关系后,再结合如下策略,你的市场发展将会更为有利。


应对竞争的破解策略是什么?



竞争品>横向破解法>平衡+补缺


平衡策略就是避免与你的竞争对手打资源“消耗战”。采取与竞品保持“不被拉开/甩尾”“不被蚕食”“不被攻击”“不被落后”的状态,力争在这种形态下获取自身的平稳发展和营收。

如:支付宝与微信扫码的移动支付、摩拜与OFO,其都是采用了一种平衡的竞争策略,即在市场竞争中与对手保持“动态平衡”的状态,我占不了你的便宜,你也别想占我便宜。


补缺策略:


通过对竞争市场的分析、寻找、识别,而后找出一个被对手忽视或未被察觉,但可以进行填补的“空白”区域。如益智补脑类的XX核桃,就是寻找到了学生和耗费脑力这一消费群的“空白”市场,而后以“补缺”(以补脑益智的定位)策略顺势切了进去。


争抢品>纵向破解法


在与对手的品牌定位、价格定位、目标市场、产品品质存有较大区隔和差异的,如轿车中的奔驰和大众,相对来说前者就属于高端型,而长城、路虎相对而言,后者为高端型。

基于“高端”“低端”的这两种不同层级,但却又处于争品的对垒阵营中,其主要的策略(破解法)为“上切下展”。

上切:以品质、品牌、品类做切入,通过品质的提升来向上做“撕口”的动作,以获得新的发展机会,如汽车品牌的的讴歌、雷克萨斯。

下展:以更优的性价比针对目标客群,采用特别的定价策略、以使你的产品/品牌更有竞争力。如汽车行业中的长城SUV,手机行业中的小米等。


新产品>破解法>观察+反击


因新产品在切入市场初期,会面临很多的质疑,如:品质、服务、价格、口碑等。此时主要以守候与观察市场/客户的动态变化为主,而后及时收集和掌握相应的数据/资料,以利为后期做好反击的准备。

如瓜子二手车,采取“没有中间商赚差价”这一定位/策略,进而反击了人人车、优信等前辈们的薄弱环节(B2CB模式有中间商存在,给用户不太放心的感觉)。


替代品>破解法>防漏+反吸


由于替代品具有明显的竞争要素存在,此时你的首要应变策略是以防漏为主。如共享单车的出现,截取了地铁口出租车的生意,外卖平台截取了方便面的目标客群。

反吸:通过有效的营销策略,把之前属于对手/竞品的客户给反吸了过来。如高铁把飞机的目标客给反吸了过来。


竞争在所难免也并非不可扭转(特别是现在的同质化竞争中)。但只要你能及时看清市场变化,而后采取有利、有效的应对策略,竞争反而会给你一种向上的力量,如寻找品类的差异定位、细分的切入机会、品牌的定位等等,通过你的这一“反击”措施,反倒能让你赢得更多更大的胜利。



本文研究/分析/产生来源(外部公开资料+得道营销专家团队):

·《2018消费升级大数据报告》;

·《快消品-市场营销策划》;

·《品牌营销与市场定位》;

·《消费升级,企业如何保持高效增长》;

·《消费心理行为》
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