宝洁危机公关处理时如何一步步跌落神坛的?

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2018-11-13 11:50| 发布者: 网络红人| 查看: 910| 评论: 0

摘要: 宝洁,创于1837年。它曾开创了一个波澜壮阔的时代,曾打造许多家喻户晓的品牌,成为了收割拥趸的明星企业。它的广告创意更是风靡各个角落,成为营销人案前顶礼膜拜的圣经。1988年,它来到中国,在广州成立了合资企业 ... ...
宝洁,创于1837年。它曾开创了一个波澜壮阔的时代,曾打造许多家喻户晓的品牌,成为了收割拥趸的明星企业。它的广告创意更是风靡各个角落,成为营销人案前顶礼膜拜的圣经。
1988年,它来到中国,在广州成立了合资企业—“广州宝洁”,同样创造了辉煌的神话。然而,风光了30年后,2018年却被爆出净利润锐减高达68.3%,2017年宝洁的销售额仅为651亿美元,和10年前的2006年相比基本没变化……
那么,曾经叱咤风云的快消巨头是如何一步步跌落神坛的?

产品线冗长、品牌多矩阵管理困难
宝洁走的是”大众情人”的路线。旗下产品多种多样,比如我们熟知的:飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、舒肤佳、佳洁士、汰渍、帮宝适等等。
但这种看似混合各路英雄之势,实则并不能一路驰骋、通吃到底。尤其在琳琅满目的快消零售行业,想做大的不在少数,但能做强的却是凤毛麟角。
但宝洁偏不信邪,1937年创立了专门的市场营销机构,由专门的人员去负责某一品牌的管理,每一品牌都有独立的市场营销策略,品牌相互存在竞争,想以此最大程度收割消费者,以一家之大制衡天下。
俗话说,贪多嚼不烂。渐渐地,宝洁产品线越来越冗长,找不到一条重点线,难以集中精力去把一款产品做到极致,最终将失去了它的战斗力。
宝洁近几年拼死进行断臂求生,从200多个海量名牌,一路疯狂减负,大量卖卖卖,将品牌数量锐减至65个左右。
这种举措得到了大家肯定,因为只有将自己的产品品进行“断舍离”,留下拳头修掉枝桠,才能拨开迷雾见到阳光。
长期布局线下渠道、大船转身尤为艰难
宝洁原先是个化妆品制造公司,但随着180年的发展壮大,本质上已成为了一个具有强大销售网络的公司:像毛细血管一样的销售网络遍布全球,从中国小乡镇到纽约的购物超市,宝洁已经占据了零售商的货架。
宝洁长期布局线下渠道,比如:宝洁帮助经销商进行宝洁式改造,以便宝洁和经销商面对问题时能迅速达成共识;宝洁还对经销商实施教育培训,向零售商宣传产品特性,每年花费大量成本在导购身上。
过去,对快消品来说,占据大零售商的货架是一条很宽的护城河,但是,突如其来的一场电商革命,杀得宝洁措手不及!当宝洁想要调转枪头去攻占互联网渠道的时候,却显得大难掉头、有心无力!
宝洁就如同一艘大船,有着很强的“路径依赖”,且喜欢沉醉于昨日的辉煌:好不容易摸索出来的打法和经验怎么可能一下子就落伍了呢?
要否定成功的自己非常不易,宝洁高管想要进行转型,但是现有的业务怎么办,现有的人员怎么办,现有的资产怎么办,现有的模式怎么办,现有的品牌怎么办?
这些都导致宝洁的决策成本提高,最终贻误战机、错失机遇!
近日,舒肤佳官宣了最新代言人陈立农,出身于《偶像练习生》的陈立农堪称是流量小生2.0时代最火的“小哥哥”之一。
流量小生×老牌日化品牌,这样的组合其实并不算新颖,毕竟这是宝洁最近几年惯用的老套路了。
用代言人讨好年轻人
近几年来,宝洁旗下的各类日化产品请流量明星代言的可不在少数。以这次的舒肤佳为例,其实在请陈立农代言之前还邀请过三小只TFBOYS。
2016年,舒肤佳邀请了当时的“广告宠儿”TFBOYS担任代言,并推出了定制款礼盒装。除此之外还录制了广告宣传歌曲《守护家》歌曲,可谓费尽心思。
但当时由于没能准确把握饭圈的复杂性,舒肤佳在销量上收效甚微。
从赞助《爸爸去哪儿》到请易烊千玺拍摄微电影再到请陈立农代言,这一系列操作不难看出舒肤佳正在向年轻化靠拢。
事实上整个宝洁都是如此,为了改变在年轻群体中的“老龄”形象,宝洁正在疯狂揽入当红小鲜肉。旗下品牌舒肤佳和玉兰油分别启用陈立农和宋茜作为新的品牌形象代言人。
随着消费结构的改变,85后甚至90后显然已经成为主力消费群体,不只迷恋大牌,追求个性化成为了这一消费群体的重要标签。
互联网的快速发展让消费者有更多机会接触到全球更多元化的品牌,而宝洁产品个性化相对不足,年轻化差强人意,对于消费者来说“魅力”骤减,他们更愿意去购买那些聚焦的产品品牌。
舒肤佳当初邀请TFBOYS代言,或许就是宝洁尝试接触“讨好”年轻群体的信号。
宝洁的“中年危机
曾经称霸中国市场的宝洁近年来不断向年轻化转变其实是因为不得不变。如今的海淘热,更符合年轻人消费习惯的品牌在中国市场的进驻让宝洁迫切需要改变自己传统的形象和定位。
从1998年到2013年,宝洁中国的营收持续增长,提升了近6倍。然而此后,宝洁中国却陷入了增长乏力的困境,市场份额也逐渐被国内企业蚕食。
2016年的市场份额已降至35.8%。相比之下,中国高端洗发护发产品的市场份额已经从2014年的4.7%提升至2016年的7.5%。
消费升级的速度、移动互联网带来的冲击,让这个有着180年历史的全球日用消费巨头颇受打击。
习惯了低成本、规模化满足大部分人需求的宝洁,无法适应无数顾客无数个性化的需求。
如果在以往,宝洁尚能凭借着强大的营销能力和传统经销商渠道,控制排他,挤压其他品牌生存空间。而在移动互联网的飞速发展,中国消费渠道迎来巨变,线上消费渠道占据主流地位。
但即便如此,随着时代发展和消费升级宝洁已经由从前的新鲜时尚,变成了平庸、普通的代名词。
除此之外,随着中国市场的日渐成熟,以往受到宝洁挤压排斥的中国本土快消品牌,纷纷开始发力,狙击宝洁。
而为了挽救这种颓势宝洁开始瘦身,将品牌数量直接从200个,卖到只剩65个左右。
除了瘦身,整体向年轻化转变成了宝洁的主要路线。
我们看到海飞丝代言人也从梁朝伟、甄子丹到连续三年使用彭于晏最新签下练习生出道的朱正廷,试图改变过去“大叔专用”品牌定位。
流量真的靠谱吗?
“新人设,紧随年轻消费者”是宝洁在升级转型过程中的重要一步。
宝洁部分品牌也开始通过用年轻代言人的形式,吸引年轻消费群体,不难看出,在迎合年轻人需求上,宝洁做足功夫。
本次邀请陈立农代言,从曝光量和传播力度来说都获得了成功,但仍旧只在粉丝圈里打转,难以“出圈”。
流量明星1.0时代,不论影视公司还是广告主,都愿意投入天价来换取人气的变现。可惜流量明星的转化率不断出现问题。
事实上,日化类产品作为一个大众日常消费品,粉丝购买只是其购买力之一,更大一部分的销量来自于较为成熟的消费群体。
但是在该品类是消费者忠诚度不高的领域,任何一个品牌和产品的广告创意都有可能引发消费者的兴趣点,这个领域品牌方的营销竞争更为激烈。
用年轻的流量明星代言品牌,为的就是利用明星的力量,抢到更多的关注度,把流量转为销售。
这当然不失为一个好法子。但光靠明星代言也是不行的,对品牌来说,如何在品牌建设、口碑维护上全身而退也是一个棘手的问题。
业内人士表示,对于一家拥有多年历史的老牌外企,所面对的市场和消费者已经发生了巨大变化,特别是年轻消费者,更能打动他们的,是从市场营销到产品内核更加个性化的产品。抓住消费者的需求,是宝洁业绩翻身的关键。
“这不是品牌老化的问题,像可口可乐也是百年品牌了,但依然占据了很大的市场份额。”

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