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【危机公关处理步骤】危机公关处理时有哪些步骤?

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1954 0 网络红人 发表于 2018-8-24 17:32:44
无论是营销人士,还是围观群众,我们每年都会看到许多刷屏网络危机事件发生。远一点的有韩雪怒怼携程、红黄蓝虐童,近一点的有六六替友投诉京东和北大校长错念“鸿鹄”及道歉。
  正所谓外行看热闹、内行看门道。每次危机事件的发生,都会有专业人士出来解读,公关界也不乏各种危机公关专家、大拿对各类危机事件处理的总结,但往往因为看起来太专业高深也都没能给人留下深刻的印象。

【危机公关处理步骤】危机公关处理时有哪些步骤?

【危机公关处理步骤】危机公关处理时有哪些步骤?

  那些屡屡犯错的企业,似乎也并不能从过往的教训中变得更加聪明。每次危机事件中,我们依然还会看到许多啼笑皆非的事情发生。
  当然,每次都有广泛的吃瓜群众在各种情绪的引导下发出不同的声音,然后又在一次次的事件反转或事件恶化中成为舆论的“消费品”。
  今天,本文试图以简单直白的表述方式,来解读到底什么才是有效的危机公关操作方法。对大众网友而言,也有必要做一次充分的了解,至少可以让自己:
  1、当危机事件发生时,自己少点情绪化宣泄,以免沦为某些利益方的“消费品”;
  2、作为消费者,自己的消费权益需要关注,要学会拿起自己的武器去合理争取,至少我们可以对不尊重用户利益的企业用脚投票;
  3、当我们自己遇到危机时,我们也可能需要考虑该怎么办,本文可让你多一个进行应对的参考。
基于长期以来的操作经验以及对众多危机公关案例的分析,我把危机公关重点归纳成为四个步骤,分别是:摆事实-拼速度-讲态度-做深度。下面,会对每一个步骤展开来说。
  第一步:摆事实
  没有调查就没有发言权。
  在所有的公关传播项目中,首先要做的事情就是弄清事实。推广一家公司,我们需要全方位的去研究它所处的宏观环境、行业状态,以及它自身的商业模式、投资背景、团队状况、运营状况,它的产品和服务、目标客群等等。
  只有在此基础上去考虑公关的诉求“要到哪里去、达到什么效果”才有实际意义。
  当危机发生时,我们第一件事情绝对不是跳起来骂娘,而是冷静下来搞清楚事情的来龙去脉。
  那么,危机公关必须要厘清的事实包括哪些,我把它归纳为“危机事实6问”:
  1、危机到底是什么?是企业创始人层面的,是资本市场层面的,还是产品和服务层面的,还是一般的客诉问题。
  2、产生该危机的具体事项原因和来龙去脉是什么?只有找到了真正的原因所在,并还原清楚事实发生的全过程,才能决定下一步的策略。稀里糊涂开始做决定是大忌。
  3、危机有没有触及到企业的核心价值、盈利点和文化?所谓核心价值,就是一个公司在所处的体系中给其他主体创造的价值,对用户那就是用户价值,对客户那就是客户价值。
  比如,网约车平台,其用户价值是给消费者提供良好的打车体验,如何让用户更快打到车、更省钱打车、更安全的打车、打到更好的车都是属于这个范畴。而对司机而言,网约车平台的价值在于让司机挣更多的钱。这两端的连接,就产生了平台的核心价值,目前也是这些平台的核心盈利点所在。
  4、危机产生对应的主体是谁?是一个明星,还是一个企业家,还是一个网红,或是行业专业人士,或者普通的大众消费者。现在是人人自媒体时代,所有品牌都不要小看任何一个个体发出的强烈不满,尤其是对那些可以写公众号的用户。同时,被控诉对象是谁?是一个名人,还是名企?
  5、危机主体的诉求是什么?对方是要让你退货、赔钱?还是道歉,或者其他。
  6、危机目前的影响面有多大?这个影响面,是指危机的传播已经达到了多大的范围,包括媒体平台、转载数量、转发评论数量、阅读量等因素都在考察范围。
  第二步:拼速度
  在传统的危机公关5S原则中,特别强调了速度第一原则(speed)。
  这里的“速度第一原则”,很多人都会误解为是要第一时间做出回应。其实,这是有前提的,并非是第一时间就做出回应,而是在知道的第一时间去找出真相、给出方案、做出应对。常规包括以下动作:
  1、紧急会议,厘清危机事实:一般公关总监或分管副总经理或副总裁,会视危机情况,召集相关部门参与,重大危机会邀请CEO参与。
  2、成立危机应对小组,分工执行:跨部门沟通调查还原事实真相,收集并关注媒体传播情况,准备回应措施方案和回应声明,准备媒介发布计划。
  就具体回应时间而言,4-6小时,一个事件就可以由小变大,而24小时就可以让危机全面发酵。因此,我们看到许多较为有效的危机公关回应,时间点少在2-4小时至多在24小时内也会做出回应。
  为何一定是4-6小时半个工作日的时间,为何24小时这样的时间范围重要?我认为,无非也是常理支撑。一方面,自媒体时代,半天一篇文章10w+、微博转出数千上万是完全有可能的;另一方面,公众号和传统媒体的更新周期(网媒转相对灵活一些),其实都是24小时。人的作息周期,也是24小时,对吧。道理就是这么简单。
  但对部分危机应对能力较强的企业而言,它们甚至还会多次做出回应。第一次的回应,会以最快的速度来表达对事件的关切以缓和舆论向坏的方向发展,第二次回应往往则会提供更加确切的解决方案。
  第三步:讲态度
  前面所有的摆事实和拼速度,导向的结果首先是对危机有怎样的处理态度,这也是往后提供解决方案的前提。如果要说,决定短期危机公关成败的核心是什么,那就是:态度、态度、态度!
  那么,面对危机公关时,哪些方面反映为态度的范畴呢?包括以下几个方面:
  1、反映快慢是一种态度。可翻译为:对用户利益在乎不在乎,公司行事作风是积极还是慵懒、散漫;
  2、利益出发点是一种态度。到底是本着去帮忙解决问题,还是只想着自己要息事宁人,甚至自己想借机再获取一点什么。
  3、真实阐述事情原委是一种态度。这背后是真诚与否的问题,比如滴滴打人事件中,滴滴公布了乘客司机双方的沟通记录,把评判权交给公众。很多时候,歪曲假意、谣言止于事实。
  4、回应的言辞语气是一种态度。或者强硬,或者真诚,或者委屈。到底采取哪一种,决定于所掌握的危机事实。比如,自媒体撰稿宣称“A公司董事长被警方带走协助调查”,作为企业方对事实真相把握是很清楚的,有没有被带走很清楚,如果没有被带走,那一定是手握实锤大力向造谣者头上挥去。
  5、行动和解决方案是一种态度。是否真的关心用户利益,是否真的拿出了诚意,一看就知。
  6、言行是否一致是一种态度。有的公司处理危机,回应表面功夫说得很好,实际上做又是另一回事,甚至不了了之,往往最后都会遭到千刀万剐。

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