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危机公关顾问 发表于 2017-1-22 00:46:37
红人网络网络公关公司浅析草根网络募捐的运营攻略
公募的对象是不特定的社会公众，而在小范围内特定人群中开展的募捐行为则非公募范畴。当前法律对公募对象的范围并未作具体规定，但是根据部分地区出台的地方性募捐条例，一般面向本社区或者本单位特定人群开展的劝募都不归属公募范畴[ 例如《广州市募捐条例》第二条：本条例适用于募捐组织在本市行政区域内面向社会公众公开募集财产用于公益事业及相关的管理活动。为了帮助特定对象，面向本单位或者本社区特定人群开展的募捐活动，不适用本条例。]。推及网络，我们可以认为在实名制网络小众社区里为特定对象募捐，并不违反法规。
一位草根公益组织的负责人接受采访时告诉笔者，当募捐总额不大时，他通常会把所需款额均等地划分成小份，然后在多个公益QQ群里发布求助信息，号召群内人士小额认捐。因为圈内都是公益圈里的人士，比较有爱心，乐于捐助。另外，几块钱的数额也不会给人造成负担。慈善并不是有钱人们的专利，小额募捐可以让有爱心的穷人也享有参与慈善的机会。这位公益人士说。
网络募捐的运营是筹款成功与否的基础。公益组织固然需要尽可能的将募捐信息推送到更多公众的视线里，但更重要的是用自己的真诚和专业能力说服公众，获取他们的信任。因此，即便人力有限的草根组织也有必要按照规范化的运营流程操作网络募捐。另一方面，网络为草根公益组织提供了许多免费、高效的工具，让草根们能在节约成本的前提下，尽可能提高筹款的效率。
网络筹款的运营流程可以划分为五个阶段：准备阶段、策划阶段、劝募阶段、项目实际实施阶段和公示与反馈阶段。
1) 创建社会声誉
草根公益组织必须改变埋头做好事的习惯，并学会如何向公众和媒体传递自己组织的信息。因为每一位捐赠者都会对所希望捐赠的公益组织有一定的了解，在信任的基础上才能放心地给予。因此即使是中小型的草根组织也要拥有对自己组织使命做出清晰描述的能力，同时建立组织年报、项目报告、财务报告等基本发布制度。
1、准备阶段。公益组织募捐的基础是自身的公信力，这一点对于缺乏背景的草根公益组织而言尤为重要。只有具备诚信形象和良好社会声誉的公益组织才能够得到包括受益人、资助者、合作伙伴及公众的认可。用兵一时还需养兵千日，准备阶段就是公益组织创建社会声誉、增强专业能力和发展公共关系的时期。
现今的互联网时代，草根公益组织需要拥有专门发布组织信息的网络门户来发布上述信息。运用多种网络媒体工具（如论坛、QQ群、博客、微博等）和公众保持沟通以不断扩大组织知名度也是重要之举。
2) 增强专业能力
组织工作的成效是说服捐赠者的重要因素。中国的草根公益组织大多高度敬业，其选择的公益事业很多都富于创新性，但不少草根组织对于这些工作缺乏经验。要克服这一软肋，草根公益组织必须扩大领域合作、对员工加强培训，才能在自己选择的领域游刃有余。
3) 发展合作关系
草根公益组织媒体资源有限，自我传播能力较弱。这就需要组织平时注意与媒体、其它NGO组织、网络名人、企业等建立合作关系，从而在需要时让更有力量的声音为自己发声、宣传。在没有现实中介的情况下，草根们可以尝试使用微博等社会化媒体与名人或企业CSR部门负责人建立联系。
2、策划阶段
策划阶段，草根公益需要做的工作包括网络媒体的渠道选择和网络传播的内容策划两个部分。
首先是对组织筹款的对象作分析，包括：需要向哪些人筹款？通过哪些网络渠道才能接触到他们？怎么的创意才能吸引他们的注意？比如向企业筹款，就需要搜索企业CSR相关的信息，比如企业慈善的投放意向、年度CSR计划、企业主或CSR负责人的联系方式等。
其次是筹款的内容策划。在网络速读时代，相似、平淡的信息极易为人们忽略，一个创意新颖、诉求明确、图文并茂的募捐策划才容易吸引大众的目光。成功的策划不仅需要抓住公众的诉求点，同样也需要用精彩的文案、清晰的图片、具有说服力的数据。因此募款之前最好能提前预备相关的数码照片，如果能预先制作一段具有感染力的数字影像就更好了。
设计合理的支付方式也很关键。比起传统的银行汇款，网络支付可以为捐赠者或义卖商品的购买者节约时间和人力，从而增加成功筹款的可能性。目前淘宝的支付宝已对注册公益组织采取零费率的优惠政策。
3、劝募阶段
劝募阶段的主要工作是对捐赠者、捐赠过程和捐赠收入进行管理。网络募捐可以方便地保留捐赠过程中的一切数据，既方便公示捐赠明细，也便于募捐组织事后的统计分析。草根公益组织可以尝试用数据分析软件整理出有关捐赠者的来源与特点、捐赠的渠道、组织募款成本和效率等相关数据，从而分析本次筹款活动的成功与不足，为下次筹款累积经验。针对义卖的数据管理和统计分析也能达到同样的效果。
4、项目实施阶段
公益项目的成功实施是募款资金被合理、高效利用的重要证明。一份详实的项目陈述报告是对公益组织具体工作的整理和回顾。在项目实施的过程中，及时记录下第一手的资料并整理好财务信息，就可以向捐献者、合作伙伴、受益人甚至公众提供募捐资金被使用情况的真实报告，从而充分体现草根们的透明和诚信。
5、公示与反馈阶段
项目完成后，草根公益组织不仅应该主动向项目的主要资助者如企业、基金会提供项目报告和财务报告，也应当主动对曾捐款捐物的个人以及一般公众汇报此类信息。
草根组织应当在组织的网络主页上公示信息，同时向每一位捐助者发送报告的附件或者网络链接，并致以真诚的谢意。如果是定向捐助，草根公益组织最好能向捐助者提供受益人的情况汇报。详实的项目回报和透明的财务汇报将增强捐助者和公众对草根公益组织的公信度；而个人层面的感谢，会让捐助者有被尊重的感觉，会让他们真切感受到自己捐献的价值，这也是组织对每一位捐助者负责任的表现。在网络环境中，草根公益组织可以使用免费的email邮件列表，高效地完成上述工作。
未来展望
可喜的是，近来政策环境有所松动。今年5月1日开始实施的《广州市募捐条例》，在要求提高募捐透明化的同时降低了公募的准入门槛，首次规定获得了许可的民非也可以开展募捐。今年7月1日，广州为社会组织松绑，除了特别规定和特别领域，社会组织可以直接登记注册。北京等其他地区也有类似的放宽举措出台。这些措施，使人看到政策空间对草根组织的逐步开放，这也将为草根组织的筹款环境带来积极影响。过去在夹缝中求生存的草根儿练就出了顽强的生命韧劲。我们有理由相信，它们一旦被赋予更广阔的生存空间，中国的公益界必将迎来清新碧绿的明天。
网络为草根公益组织筹募资源提供了一定便利，但是在公益准入和公募的双重高门槛的限制条件下，草根们和官办慈善机构竞争慈善资源，还是存在很大的劣势，因此，更应当巧妙地运用互联网筹款工具去弥补这个劣势。 |
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