安可儿网络公关策划:“四步”做赢大客户开发

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1247 0 危机公关顾问 发表于 2017-1-21 23:21:50
营销不是贩卖产品或服务,而是为客户创造价值。发现客户价值、理解客户价值、创造客户价值,并在交付客户价值过程中获得利润回报,才是大客户营销的真谛。大客户开发应以价值为主线,分阶段进行。对此,可以划分为四个阶段:摸排阶段、售前阶段、售中阶段和售后阶段。


        实际上,大客户营销的重头戏在售后阶段,这个阶段决定企业是否可以获得更多的利益。大客户开发的实质就是一种有针对性的VIP模式。这种模式既关注短期利润,更注重长期收益;既关注单笔交易,更注重长期关系。大客户开发的核心是挖掘客户终身价值,把客户价值最大化。从根本方法的角度来讲,大客户营销需要开发营销人员深入到客户当中,与客户进行价值互动以提高客户竞争力。



        如果从价值管理角度,可以归纳为表1:



        gongguan16941220025291.jpg



        如果从企业与客户合作周期来考虑,则可划分为四个阶段,见表2:



        对于摸排阶段,主要任务是客户价值评估,用以识别是否符合大客户标准。而售前阶段,也可以称为拿单阶段,任务就是签约、获取订单。万事开头难,这个阶段也是大客户开发最为艰难的阶段。在售中阶段,则是履行合作协议的过程。进入售后阶段,其实又是新的销售开始,在可能会存在三种情况:



        第一种情况是持续销售,客户采购具有连续性。诸如,整车厂商采购汽车零部件;第二种情况是阶段性销售,客户采购具有一定的周期性,诸如季节性产品的生产,对原料采购就具有周期性;第三种情况是项目型销售,客户采购以项目为特征,具有一次性、独特性的特点,项目结束合作会自然终止。诸如房地产项目,采购建筑材料就属于这种情况。实际上,项目型销售属于第二种情况的一种特殊状态,即销售周期具有不可确定性。



        第一步:摸排客户价值识别



        对于摸排,就是客户价值评估过程,只有具备大客户条件的目标客户才能享受大客户的待遇。对于一个客户是否为高价值的大客户,要看其现实价值和未来价值高不高。因为尚未合作,历史价值无从谈起。如果确实需要,那只有去了解客户与其他供应商的合作数据,当然这也具有很重要的意义。



        笔者认为,评估客户的价值,要从两个角度、五个方面来考虑,在此以表格的形式加以说明,见表3:



        gongguan16941220025292.jpg



        第二步:推广客户价值沟通



        早在60年代,管理学界的泰斗彼得德鲁克(Peter F. Drucker)就指出企业经营的真谛是获得并留住顾客。不过,在获得客户之前必须进行价值沟通,让客户真正认识到你的价值,这是在售前阶段开展的工作。当然,价值沟通的手段是多元化的,诸如广告沟通、公关沟通、人员沟通等多种形式。



        对于大客户营销来说,尤其值得一提的是直效推广,这是一种直接而有效的沟通方式。奥美直效营销公司的国际副总裁锥顿博德为直效营销作了如下定义:直效营销就是运用任何的营销传播活动(广告、公关、促销等),将目标对象群界定在个人的基础上,并与其开展、建立一对一的直接关系。对于大客户营销,只是要个人换为个体即可。直效营销的沟通方式所讲求的是互动,企业不仅传递信息给客户,客户同时也把信息反馈给企业。当然,直效推广的方式很多,诸如上门直销、会议直销、网上直销、信函销售、电话销售等等。通常来说,合作关系的建立往往是多种推广方式整合的结果,而不是某一种推广方式的功劳。对于大客户营销,要把握好机遇,找准业务的最佳切入点往往是成功的关键。这要立足于对客户的价值需求有一个深度把握。客户一般可分为两类:一类客户较认可品牌和品质,对价格的关注较少。另一类客户较在意产品的性价比,对品牌不是太挑剔。因此,客户的买点就是做好销售的最佳切入点。



        除了推广手段多元化以外,推广对象同样是多元化,推广目标也是多层次化。企业大客户开发与管理人员首先要锁定目标客户中的推广对象,建立多点联系,以向他们传达企业独特的价值主张。当然,最好立足于大客户01的优势、劣势、机遇和挑战,创建一个价值主张,这样更容易让客户感觉到企业的重视,并且价值主张也更容易打动客户。



        在推广对象上,要盯住以下三类人:一是大客户对价值主张最感兴趣的人,对你公司提供的产品、服务或解决方案感兴趣,愿意为你提供更多的信息,甚至愿意为你引荐;二是大客户的问题责任人,即负责解决产品和服务所针对的问题的人;三是控制预算的人,诸如财务副总裁、财务经理(总监),因为采购要由其掏钱买单。为此,企业大客户开发与管理人员要采取分层措施,即确定目标客户中关键人物,并且按重要性排列你公司中确保业务成功需要涉及的关键人物。通过把关键任务分层,并列出关键人物的参与程度,划分出级别,在名单上按部门列出所有人员的名字,记录客户的详细联系办法。然后,再采取逐层推广,分别向他们传达企业的价值主张,实现各个击破。只要目标客户认同了企业的价值主张,那么就有一只脚跨进客户的大门了。



        gongguan16941220025293.jpg



        实际上,沟通是一项基础工作,只要客户采取的不是竞争性采购或者招标采购,很可能在沟通过程中拿到订单。但是,如果客户采取竞争性采购或者招标采购,那么前期沟通所起到的则是预热作用,或者说起到入围的作用。至于能否拿到订单,要就看企业为客户提供的采购方案是否具备比较竞争优势了。
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