以往靠“捂”字解决危机公关的做法已经难以奏效

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381 0 网络公关顾问 发表于 2017-1-21 20:17:23
在传播日益立体化的今天,某一个知名公司出现危机消息传播的速度越来越惊人。对于相当多的基金公司来说,当出现危机时,疲于奔命却事倍功半,更不要说化危为机。在基金公司投入巨大的物力财力打白热化的营销战时,是否想到危机公关恰恰是最有效、最直接的营销方式。


  因为资产管理的特殊性,基金公司拥有其它行业所没有的透明度,旗下基金定期的信息披露,第三方评级机构的兴起,加上每年不定期的新基金发售营销,都让基金公司越来越生活在聚光灯下,近几年的财富效应更让国人对优秀的基金经理顶礼膜拜。不过,聚光灯下的基金公司一旦出现危机,将在瞬间面对巨大的压力。近年来的“老鼠仓”、“高管震荡”,乃至前一段的研究员自杀事件几乎有同样的传播模式――从媒体的关注开始,引爆整个社会对此的全方位讨论,基金公司的业绩、经营模式均被翻个底朝天,而这一状况往往持续数周甚至数月。


  以往靠“捂”字解决危机公关的做法已经难以奏效,网络对于媒体的报道起到扩音器的作用,即便仅有一家媒体报道,只要消息足够劲爆,网络的复制功能可以瞬间将之传播到四面八方。即便是通过一些非正常渠道删除消息,仍然还有博客、个人站点能够继续传播。要是加上目前流行的“微博”,更是人人都可以是新闻记者,传播速度超乎想像。


  这个时候,如何变危为机?英国公关专家里杰斯特提出的“三T”要素值得我们借鉴。他提出,在危机出现时作为危机的发生主体,首先要Tell your own tale,以我为主提供情况;其次,Tell it fast,要尽快提供情况;第三,要Tell it all,提供全部情况。反观近年来基金公司出现危机时的公关,往往在第二条就已经不及格。出现网络传闻时,基金公司的响应速度往往较慢,但根据传播规律,在危机出现的最初12小时-24小时内,消息会像病毒一样,以裂变方式高速传播。此时,可靠的消息往往不多,社会上充斥着谣言和猜测。如果不掌握先机,形象已经受损严重。其次,能做到第三条的公司少之又少,往往说出来的仅仅是事件的一部分,甚至是与事实相违背,但随着媒体“人肉搜索”,当更多的事实浮出水面,反而给人不诚实的感觉。


  但从目前的信息发布来看,基金公司柔性的一面仍然不够,切记危机公关中,信息到达的对象是具体某一个人,如果仅仅以权威、准确的表述方式,未免显得冷冰冰。发布消息的目标是打动受众的心坎,如果工作曾经疏漏,那需要表达未来堵漏的决心;若有人因为事件受害,就需表达弥补损失的决心;若有生命逝去,更需要发自内心对生命的尊重。在大多数时候,人往往需要的是一个诚挚的姿态,一个贴心的安慰。但相当多的公司做得还远远不够。
  事实上,基金公司存在一个可以自我掌控的媒体――大可以通过发布公告来说明情况,另外基金公司网站用得好也是一个很好的媒介。事实上,前者的表达往往可以体现出权威、确切的一面。如果运用得当,可以对于一些不实的流言进行准确的反击。


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