危机公关失败案例

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445 0 网络公关顾问 发表于 2017-1-21 20:15:39
危机公关失败案例
   



如果提到当今连小孩子都耳熟能详的脑白金、黄金搭档,那么我们总是要缅怀曾经辉煌一时的三株口服液。崇拜毛泽东“农村包围城市”思想的吴炳新显然更具战略家的能力,他利用中国低廉的人力成本优势,开展人海战略,聘用了数以万计的大学生充实到县级、乡镇级的办事处和宣传站。同时,他还创造了一种“无成本广告模式”,即发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数张三株口服液的广告模板,要求他们把“三株口服液”刷在乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈和茅厕上。以至于当时每一个来到乡村的人都会十分吃惊地发现,在中国大地的每一个有人烟的角落,几乎都可以看到三株的墙体广告。


(一)、三株口服液


三株在中央电视台及一些中心城市电视台购买了大量的非黄金时间的广告段位,用以播发拍得并不精美却充满了语言诱惑的三株系列形象片。其中最突出的主题便是“三株争当中国第一纳税人”和“振兴民族工业”。在广告传达上,三株也极为大胆和富有创造性地走出了一条“让专家说话,请患者见证”的道路。三株首创了专家义诊的行销模式。在中心城市,每到周末,三株就会聘用一些医院的医生走上街头开展义诊活动,而其主旨则依然是推销三株口服液。到后期,三株更把这股义诊风刮到了乡镇、农村。据不完全的统计,三株每年在全国各地起码要举办上万场这样的义诊咨询活动。


这些广告手段和营销手法,至今仍深深地影响着我们的生活。如果说三株是企业上的巨人,吴炳新则是中国保健品现代化营销的开山之人。然而就是一场危机断送了一个光辉的企业,对于任何企业而言,三株作为中国民营企业的一面大旗,他所经历过的都值得去了解和借鉴。


1996年6月3日,湖南常德汉寿县的退休老船工陈伯顺在三株“有病治病,无病保健”的广告承 诺打动下,花428元买回了10瓶三株口服液。据陈家人介绍,患老年性尿频症的陈老汉服用了两瓶口服液后夜尿减少,饭量增多,但一停用又旧病复发,当服用到3~4瓶时,老汉出现遍体红肿、全身搔痒的症状,第八瓶服完,陈老汉全身溃烂,流脓流水。6月23日,老汉被送到县医院求诊,医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。其后,陈老汉病情不断反复,于9月3日死亡。陈老汉死后,其妻子、儿女一纸诉状把三株告到了常德中级人民法院。


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